ปัจจัยด้านฐานทรัพยากรของตราสินค้าแฟรนไชส์กาแฟอเมซอนที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี
The factors of resource based view of Coffee franchise Amazon brand influencing consumer perceived value in Chonburi, Thailand.
คำสำคัญ:
ฐานทรัพยากร, กาแฟอเมซอน, การรับรู้คุณค่าบทคัดย่อ
การวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับของปัจจัยด้านฐานทรัพยากร ระดับของปัจจัยการรับรู้คุณค่า และ อิทธิพลของปัจจัยด้านฐานทรัพยากรที่มีต่อการรับรู้คุณค่า ตราสินค้าแฟรนไชส์กาแฟอเมซอนของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ กลุ่มผู้บริโภคของตราสินค้าแฟรนไชส์กาแฟอเมซอนในจังหวัดชลบุรี จำนวน 400 ราย โดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบหลายขั้น ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านฐานทรัพยากร และ ปัจจัยการรับรู้คุณค่าของตราสินค้าแฟรนไชส์กาแฟอเมซอนของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรีทุกด้าน โดยรวมมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอยู่ในระดับมาก ขณะที่ ปัจจัยด้านฐานทรัพยากรที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแฟรนไชส์กาแฟอเมซอนของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ได้แก่ คุณสมบัติที่แท้จริง การรับรู้ถึงการเสียสละที่ไม่ใช่ตัวเงิน ปฏิสัมพันธ์ ความรับผิดชอบต่อสังคม การตลาดทางโซเชียลมีเดีย ความต้องการทางจิตใจ ความพึงพอใจทางอารมณ์ การรับรู้คุณภาพประสบการณ์ และคุณสมบัติภายนอก ขณะที่ การรับรู้ถึงการเสียสละที่เป็นตัวเงิน ความสะดวก ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และการรับรู้ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว ไม่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่า
References
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2560). คุณภาพสินค้าสำคัญอย่างไร. สืบค้นจาก https://bsc.dip.go.th/th/category/quality-control/quality-important-content
ณัฐนนท์ กลิ่นโสภณ. (2560). การรับรู้คุณค่าและการตั้งใจซื้อสินค้าระดับบน. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการบริหารการตลาด, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน). (2563). คำอธิบายและการวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการ 2563. สืบค้นจาก https://investor.pttor.com/th/downloads/management-discussion-and-analysis
บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน). (2561). เจาะพฤติกรรมคนเลือกร้านอาหารยุคใหม่. สืบค้นจาก https://amarinacademy.com/4238/marketing/scb/
ประชาชาติธุรกิจ. (2564). ร้านกาแฟ 3.8 หมื่นล้านเดือด OR เข้าตลาดหุ้น หนุน “อเมซอน” โตกระฉูด. สืบค้นจาก https://www.prachachat.net/marketing/news-602114
พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลพุทธศักราช 2562. (2562, 24 พฤษภาคม). ราชกิจจานุเบกษา. หน้า 52-95.
ลงทุนแมน. (2561). กาแฟ Amazon ขายดีกว่า Starbucks. สืบค้นจาก https://www.longtunman.com/3950
ลงทุนแมน. (2563). รู้จัก โออาร์ Flagship ด้านธุรกิจน้ำมันและค้าปลีกของ กลุ่ม ปตท. ที่เตรียม IPO. สืบค้นจาก https://www.longtunman.com/26909
ศิริลักษณ์ หาพันธ์นา. (2564). มองตลาด ‘ฟู้ดเดลิเวอรี่’ ปี 65 เเตะ 7.9 หมื่นล้าน เเรงหนุน Hybrid Work รุกขยายต่างจังหวัด. สืบค้นจาก https://positioningmag.com/1366380
ศิวะนันท์ ศิวพิทักษ์. (2563). แผนธุรกิจร้านกาแฟ “COFFEE MIX”. สืบค้นจาก https://grad.dpu.ac.th/upload/content/files/Year8-3/8302.pdf
เอมมิกา ปานอุทัย และกัมปนาท สิริโยธา. (2563). การรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคและคุณภาพการบริการที่มีต่อความมีชื่อเสียงของตราสินค้า กรณีศึกษาร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียมในเขตเทศบาลเมืองขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. ใน การประชุมวิชาการระดับนานาชาติและระดับชาติด้านบริหารธุรกิจและการบัญชี 2563 (หน้า 179-190). ขอนแก่น: มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management 17(1), 99-120.
BillionWay. (2561). ศึกษา 7 แบรนด์กาแฟในเครือ CP บุกตลาด 20,000 ล้านรอบนี้ พี่ไม่ได้มาเล่นๆ. สืบค้นจาก https://www.billionway.co/cp-and-their-coffee-brands/
Budianto, A. (2018). Impact analysis of information quality towards purchase intention through perceived value and trust on Kovalen Coffee Instagram profile. Undergraduate thesis, Widya Mandala Catholic University Surabaya.
Cafe Amazon. (2564). ร้านและสาขา Cafe Amazon. สืบค้นจาก https://www.cafe-amazon.com/ourbranch.aspx?Lang=TH&PageID=15
Chua, B.-L., Lee, S., & Han, H. (2017). Consequences of cruise line involvement: a comparison of first-time and repeat passengers. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(6), 1658-1683.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd edition), Chichester, England.
De Medeiros, J. F., Ribeiro, J. L. D., & Cortimiglia, M. N. (2016). Influence of perceived value on purchasing decisions of green products in Brazil. Journal of Cleaner Production, 110(1), 158-169.
Ferreira, D.A., Avila, M.G., & de Faria, M.D. (2010). Corporate social responsibility and consumers’ perception of price. Social Responsibility Journal, 6(2), 208-221.
Grant, R. M. (1991). The resource-based theory of competitive Advantage: implications for strategy formulation. California Management Review, 33(3), 114-135.
Han, H., Lee, K.-S., Song, H., Lee, S., & Chua, B.-L. (2019). Role of coffeehouse brand experiences (sensory/affective/intellectual/behavioral) in forming patrons’ repurchase intention Impact of switching costs. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(1), 17-35.
Hanaysha, J. R. (2018). Customer retention and the mediating role of perceived value in retail industry. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 14(1), 2-24.
Hassan, H., Pourabedin, Z., Sade, A. B., & Chai, J. (2018). Loyalty membership for luxury hotels in Malaysia. International Journal of Tourism Cities, 4(2), 179-193.
Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C. (2019). Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222-238.
Hofer, C., & Schendel, D. (1978). Strategy Formulation: Analytical Concepts. St. Paul, MN: West Publishing.
Hoffman, E., McCabe, K., & Smith, V. L. (1996). Social Distance and Other-Regarding Behavior in Dictator Games. American Economic Review, 86(3), 653–60.
Holbrook, M. (1999). Consumer Value A Framework for Analysis and Research. Routledge, New York.
Huff, A. S. (1982). Industry influence on strategy reformulation. Strategic Management Journal, 3, 119–131.
Keshavarz, Y., & Jamshidi, D. (2018). Service quality evaluation and the mediating role of perceived value and customer satisfaction in customer loyalty. International Journal of Tourism Cities, 4(2), 220-244.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). A framework for marketing management (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice-Hall.
Kotler, P., &. Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.
Lovelock, C. H. (1991). Services marketing. NJ: Prentice Hall.
Mahadin, B. K., & Akroush, M. N. (2019). A study of factors affecting word of mouth (WOM) towards Islamic banking (IB) in Jordan. International Journal of Emerging Markets. 14(4), 639-667.
Mahoney, J. T., & Pandian, J. R. (1992). The Resource-Based View Within the Conversation of Strategic Management. Strategic Management Journal, 13(5), 363-380.
Payne, A., & Holt, S. (2001). Diagnosing customer value: integrating the value process and relationship marketing. British Journal of management, 12(2), 159-182.
Porter, M. E. (1991). Towards a Dynamic Theory of Strategy Strategic. Management Journal, 12(1), 95-117.
Prahalad, C. K., & Bettis, R. (1986). The dominant logic: A new linkage between diversity and performance. Strategic Management Journal, 7, 485–501.
Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, A. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing theory, 7(4), 427-451.
Shaw, N., & Sergueeva, K. (2019). The non-monetary benefits of mobile commerce: Extending UTAUT2 with perceived value. International Journal of Information Management, 45, 44-55.
Spender, J. C. (1989). Industry recipes: An enquiry into the nature and sources of managerial judgement. Oxford, Blackwell.
ThaiFranchiseCenter. (2561). 15 ข้อดี! ทำไมต้องซื้อธุรกิจแฟรนไชส์. สืบค้นจาก https://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=3625
Thielemann, V. M., Ottenbacher, M. C., & Harrington, R. J. (2018). Antecedents and consequences of perceived customer value in the restaurant industry. International Hospitality Review, 32(1), 26-45.
Ting, H., & Thurasamy, R. What matters to infrequent customers: a pragmatic approach to understanding perceived value and intention to revisit trendy coffee café. SpringerPlus 5, 651 (2016). https://doi.org/10.1186/s40064-016-2259
Wongnai. (2563). รวม 20 แฟรนไชส์ร้านกาแฟชื่อดัง ลงทุนหลักหมื่นจนถึงหลักล้าน!. สืบค้นจาก https://www.wongnai.com/business-owners/coffee-shop-franchise?ref=ct
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the academy of marketing science, 25(2), 139-153.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
จรรยาบรรณผู้เขียนบทความ
ผู้เขียนบทความต้องรับรองว่าบทความนี้ไม่เคยตีพิมพ์ในวารสารใดหรือสิ่งพิมพ์อื่นๆ มาก่อน ต้องไม่คัดลอกผลงานผู้อื่นมาปรับแต่งเป็นบทความของตน และไม่ได้อยู่ระหว่างการเสนอเพื่อพิจารณาตีพิมพ์ อีกทั้งยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาและการตรวจแก้ไขบทความต้นฉบับโดยกองบรรณาธิการวารสารวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
บทความทุกเรื่องได้รับการตรวจพิจารณาทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิที่มีประสบการณ์และมีความเชี่ยวชาญตรงตามสาขาของบทความ ซึ่งผู้เขียนต้องแก้ไขตามคำแนะนำของผู้ทรงคุณวุฒิภายในระยะเวลาที่กำหนด หากไม่เป็นไปตามกำหนดกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์และยกเลิกการตีพิมพ์โดยจะแจ้งให้ทราบต่อไป
ข้อความที่ปรากฏในบทความของวารสารนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับวิทยาลัยนครราชสีมาแต่อย่างใด และกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตรวจประเมินบทความเพื่อตีพิมพ์ในวารสารของวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
