ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์และผลต่อประสิทธิภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลทางตรงของปัจจัยด้านเทคโนโลยี องค์กร และสิ่งแวดล้อมต่อการยอมรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก
ในประเทศไทย 2) ศึกษาอิทธิพลทางอ้อมของปัจจัยด้านเทคโนโลยี องค์กร และสิ่งแวดล้อมต่อประสิทธิภาพความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยมีการยอมรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์
เป็นตัวแปรส่งผ่าน และ 3) ศึกษาอิทธิพลของการยอมรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ต่อประสิทธิภาพความสัมพันธ์กับลูกค้า การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม
จากเจ้าของกิจการ ผู้จัดการ และหัวหน้าแผนกที่เกี่ยวข้องกับการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก จำนวน 370 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี โดยมีค่า Chi-square = 154.418, Chi-square/df = 1.161, df = 133, p-value = 0.099, GFI = 0.958, CFI = 0.994, TLI = 0.992, RMSEA = 0.021 และ RMR = 0.021 เมื่อพิจารณาตามวัตถุประสงค์ พบว่า 1) ปัจจัยด้านเทคโนโลยี องค์กร และสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวก
ต่อการยอมรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัย
ด้านเทคโนโลยีมีอิทธิพลสูงที่สุด รองลงมาคือสิ่งแวดล้อม และองค์กร 2) ปัจจัยด้านเทคโนโลยี องค์กร และสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อประสิทธิภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการยอมรับ
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม
มีอิทธิพลทางอ้อมสูงที่สุด และ 3) การยอมรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อประสิทธิภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Afaq, A., Gaur, L., & Singh, G. (2023). Social CRM: Linking the dots of customer service and customer loyalty during COVID-19 in the hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(3), 992–1009. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2022-0428
Cruz-Jesus, F., Pinheiro, A., & Oliveira, T. (2019). Understanding CRM adoption stages: Empirical analysis building on the TOE framework. Computers in Industry, 109, 1–13. https://doi.org/10.1016/j.compind.2019.03.007
Eichhorn, B. R. (2014). Common method variance techniques [Conference paper]. Midwest SAS Users Group 2014 Conference. https://www.lexjansen.com/mwsug/2014/AA/MWSUG-2014-AA11.pdf
Faiz, F., Le, V., & Masli, E. K. (2024). Determinants of digital technology adoption in innovative SMEs. Journal of Innovation & Knowledge, 9(4), 100610. https://doi.org/10.1016/j.jik.2024.100610
Giang, N. T. P., Tan, T. D., & Nhung, L. T. H. (2025). Determinants of E-commerce adoption and its effect on marketing performance among Vietnamese SMEs: An PLS-SEM approach using the TOE framework. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11(4), 100670. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2025.100670
Hair, J. F., Gabriel, M. L. D. S., da Silva, D., & Braga, S. (2019). Development and validation of attitudes measurement scales: Fundamental and practical aspects. RAUSP Management Journal, 54(4), 490–507. https://doi.org/10.1108/RAUSP-05-2019-0098
Haq, F. U., Suki, N. M., Zaigham, H., Masood, A., & Rajput, A. (2025). Exploring AI adoption and SME performance in resource-constrained environments: A TOE–RBV perspective with mediation and moderation effects. Journal of Digital Economy. Advance online publication. https://doi.org/10.1016/j.jdec.2025.07.002
Harrigan, P., Miles, M. P., Fang, Y., & Roy, S. K. (2020). The role of social media in the engagement and information processes of social CRM. International Journal of Information Management, 54, 102151.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102151
Iacobucci, D. (2010). Structural equations modeling: Fit indices, sample size, and advanced topics. Journal of Consumer Psychology, 20(1), 90–98. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.09.003
Karim, R. A., Rabiul, M. K., Tahrin, S., & Arfat, S. M. (2024). The nexus between CRM and behavioural loyalty in hotel sector: The mediating role of relationship quality (trust and satisfaction). Global Knowledge, Memory and Communication. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/GKMC-03-2024-0169
Kline, R. B. (2011). Convergence of structural equation modeling and multilevel modeling. In M. Williams & W. P. Vogt (Eds.), The SAGE handbook of innovation in social research methods (pp. 562–589). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781446268261.n31
Marolt, M., Zimmermann, H.-D., Žnidaršič, A., & Pucihar, A. (2020). Exploring social customer relationship management adoption in micro, small and medium-sized enterprises. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 15(2), 38–58. https://doi.org/10.4067/S0718-18762020000200104
Mohammed, F., Ahmad, R. B., Hassan, S. B., Fazea, Y., & Alzahrani, A. I. (2024). An empirical evidence on the impact of social customer relationship management on the small and medium enterprises performance. International Journal of Information Management Data Insights, 4(2), 100248. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2024.100248
Pahor Zvanut, A., & Zabukovec Baruca, P. (2025). Social media marketing strategy in the tourism industry: A systematic literature review. Tourism Planning & Development. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/21568316.2025.2549069
Peng, X., Zhu, J., Lee, S., Zhou, D., Song, W., & Ying, T. (2024). Digital transformation in the hospitality industry: A bibliometric review from 2000 to 2023. International Journal of Hospitality Management, 120, 103761. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2024.103761
Pizam, A., Ozturk, A. B., Balderas-Cejudo, A., Buhalis, D., Fuchs, G., Hara, T., Meira, J., Revilla, R. G. M., Sethi, D., Shen, Y., State, O., Hacikara, A., & Chaulagain, S. (2022). Factors affecting hotel managers’ intentions to adopt robotic technologies: A global study. International Journal of Hospitality Management, 102, 103139. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103139
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Qalati, S. A., Yuan, L. W., Khan, M. A. S., & Anwar, F. (2021). A mediated model on the adoption of social media and SMEs’ performance in developing countries. Technology in Society, 64, 101513. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101513
Religia, Y., Ramawati, Y., Firdausi, A. S. M., & Nainggolan, D. S. (2025). Exploring digital leadership-TOE framework in CRM adoption by SMEs in developing countries. RAUSP Management Journal, 60(1), 58–74. https://doi.org/10.1108/RAUSP-09-2024-0187
Sigala, M. (2018). Implementing social customer relationship management: A process framework and implications in tourism and hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(7), 2698–2726. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0536
Sofi, M. R., Bashir, I., Alshiha, A. A., Alnasser, E. M., & Alkhozaim, S. M. (2025). Creating exceptional guest experiences: The role of engagement and relationship building in hospitality. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(3), 891–914. https://doi.org/10.1108/JHTI-04-2024-0318
Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The processes of technological innovation. Lexington Books.
https://openlibrary.org/books/OL2207473M/The_processes_of_technological_innovation
Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201–1208. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.002
UN Tourism. (2025). UN Tourism data dashboard: Key indicators. https://www.untourism.int/market-intelligence
Van Looy, A. (2022). Social media management: Using social media as a business instrument (2nd ed.). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-99094-7
World Travel & Tourism Council. (2025). Thailand travel & tourism economic impact factsheet. https://researchhub.wttc.org/product/factsheet-thailand-travel-tourism-economic-impact
Zheng, X., Huang, J., Wu, J., Sun, S., & Wang, S. (2023). Emerging trends in online reviews research in hospitality and tourism: A scientometric update (2000–2020). Tourism Management Perspectives, 47, 101105. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2023.101105