อิทธิพลของการรับรู้สุขภาพและคุณค่ารับรู้ต่อความตั้งใจซื้อ เครื่องดื่มมะขามหวานเพื่อสุขภาพ: บทบาทส่งผ่านของทัศนคติผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) อธิบายกลไกความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มมะขามหวานเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคไทย ผ่านแบบจำลองเชิงสาเหตุที่เชื่อมโยงการรับรู้สุขภาพ (Health Perception: HP) คุณค่ารับรู้ (Perceived Value: PV) ทัศนคติผู้บริโภค (Consumer Attitude: ATT) และความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention: PI) (2) ตรวจสอบอิทธิพลทางตรงของ HP และ PV ต่อ ATT และ PI และ
(3) ทดสอบบทบาทส่งผ่านของ ATT ระหว่าง HP/PV กับ PI ในบริบทเครื่องดื่มสุขภาพจากวัตถุดิบมะขามหวาน กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคชาวไทยที่มีประสบการณ์บริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
จำนวน 268 คน ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกผ่านแบบสอบถามออนไลน์มาตราส่วนลิเคิร์ต
7 ระดับ ข้อมูลวิเคราะห์ด้วยโมเดลสมการโครงสร้างแบบส่วนย่อย (PLS-SEM, SmartPLS) และ
การสุ่มซ้ำ (bootstrapping)
ผลการวิจัย พบว่า HP มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ PV และ ATT และ PV มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ATT และสามารถทำนาย PI ได้อย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ ATT ไม่ส่งผลต่อ PI อย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้บทบาทส่งผ่านของ ATT ระหว่าง (1) HP กับ PI และ (2) PV กับ PI ไม่ได้รับการสนับสนุน เนื่องจากช่วงความเชื่อมั่น 95% ของผลทางอ้อมครอบศูนย์ ผลโดยรวมชี้ว่า คุณค่ารับรู้ เป็นกลไกหลักที่แปลงการรับรู้ด้านสุขภาพไปสู่ความตั้งใจซื้อ ผู้บริโภคอาศัยการประเมินคุณภาพ ความคุ้มค่า และ
ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์มากกว่าทัศนคติเพียงอย่างเดียว ข้อค้นพบนี้ช่วยเติมเต็มองค์ความรู้
ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคต่อเครื่องดื่มสุขภาพจากมะขามหวาน และเสนอแนวทางเชิงปฏิบัติให้ผู้ประกอบการเน้นกลยุทธ์สร้างคุณค่ารับรู้ผ่านคุณภาพ ตำแหน่งความคุ้มค่า และข้อมูลด้านสุขภาพที่น่าเชื่อถือ เพื่อเพิ่มความตั้งใจซื้อในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพของไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
รักชนก สมศักดิ์. (2568). การสื่อสารประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นเกษตรพื้นถิ่นของมะขามหวานเพชรบูรณ์ผ่านสื่อกิจกรรมในงานมะขามหวานนครบาลเพชรบูรณ์เพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว. วารสารวิทยาการจัดการวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์, 7(1), 1–17. https://so12.tci-thaijo.org/index.php/jams/article/view/1932.
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2566). รายงานภาวะเศรษฐกิจอุตสาหกรรมปี 2566 และแนวโน้มปี 2567. กระทรวงอุตสาหกรรม.
https://www.oie.go.th/assets/portals/1/files/monthly_report/anualreport2023_outlookfor2024.pdf.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
Fathin, F. F., Sosianika, A., Amalia, F. A., & Kania, R. (2023). The role of health consciousness and trust on Gen Y and Gen Z intention to purchase functional beverages. Journal of Consumer Sciences, 8(3), 360–378. https://doi.org/10.29244/jcs.8.3.360-378.
García-Salirrosas, E. E., Escobar-Farfán, M., Esponda-Perez, J. A., Millones-Liza, D. Y., Villar-Guevara, M., Haro-Zea, K. L., & Gallardo-Canales, R. (2024). The impact of perceived value on brand image and loyalty: A study of healthy food brands in emerging markets. Frontiers in Nutrition, 11, 1482009. https://doi.org/10.3389/fnut.2024.1482009.
Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (2nd ed.). Guilford Press. https://afhayes.com/introduction-to-mediation-moderation-and-conditional-process-analysis.html.
Kowalska, A., Leoniak, K., & Sołowiej, B. G. (2024). Consumers' attitudes and intentions toward functional beverages: a lesson for producers and retailers. Decision, 51(3), 321–337. https://doi.org/10.1007/s40622-024-00395-y.
Müller-Pérez, J., Acevedo-Duque, Á., García-Salirrosas, E. E., Escobar-Farfán, M., Esponda-Pérez, J. A., Cachicatari-Vargas, E., Álvarez-Becerra, R., & Alcina De Fortoul, B. (2025). Factors influencing healthy product consumer behavior: An integrated model of purchase intention. Frontiers in Public Health, 13, 1576427. https://doi.org/10.3389/fpubh.2025.1576427.
Mungkhun, M., Poungsuk, P., Intorrathed, S., & Sittijinda, P. (2021). A creative agricultural resource management to support tourism in Phuket Province. International Journal of Agricultural Technology, 17(2), 557–570. https://li04.tci-thaijo.org/index.php/IJAT/article/view/5997.
NIQ. (2024, November 8). Reviving growth in the food and beverage channel. https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2024/reviving-growth-in-the-food-and-beverage-channel/.
Rosenstock, I. M., Strecher, V. J., & Becker, M. H. (1988). Social learning theory and the Health Belief Model. Health Education Quarterly, 15(2), 175–183. https://backend.production.deepblue-documents.lib.umich.edu/server/api/ core/bitstreams/1801c50c-8914-40e3-a6df-0b93d87520a6/content.
Ruengdet, K., Witoonpan, S., & Somkeatkun, W. (2023). Creative agricultural tourism management model for Pracharath Bang Bai Mai Floating Market, Bang Bai Mai Sub-district, Mueang District, Surat Thani Province. GeoJournal of Tourism and Geosites, 48(2spl), 782–791. https://doi.org/10.30892/gtg.482spl12-1078.
Sangnak, D., Poo-Udom, A., Tamnanwan, P., Kongduang, T., & Chanthothai, S. (2025). Agritourism as a catalyst for sustainable rural development: Innovations, challenges, and policy perspectives in the post-COVID-19 era. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 9(1), 11185. https://doi.org/10.24294/jipd11185.
Sirikudta, S. (2014). Guidelines for sustainable development and value added of processed tamarind products by community participation: Case study of community based enterprise network of processed tamarind. Universal Journal of Industrial and Business Management, 2(7), 156–163. https://doi.org/10.13189/ujibm.2014.020703.
Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. http://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0.
