การศึกษาการสื่อสารทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มทอเสื่อกกลายขิดบ้านคำเม็ก จังหวัดกาฬสินธุ์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มทอเสื่อกกลายขิดบ้านคำเม็ก ตำบลไผ่ อำเภอเมืองกาฬสินธุ์  จังหวัดกาฬสินธุ์ เพื่อเสนอแนวทางพัฒนากลยุทธ์ให้เหมาะสม เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือผู้บริโภคที่เคยซื้อหรือสนใจผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจชุมชนฯ จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและอนุมาน ได้แก่ One-way ANOVA และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31–40 ปี มีสถานภาพสมรส การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพธุรกิจส่วนตัว และมีรายได้ 10,001–20,000 บาทต่อเดือน ส่วนการสื่อสารทางการตลาดภาพรวมอยู่ในระดับมาก ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ ด้านการประชาสัมพันธ์ รองลงมา คือ การตลาดทางตรง การโฆษณา การจัดกิจกรรมทางการตลาด และการส่งเสริมการขาย ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ข้อมูลทั่วไปมีเพียงด้านเพศที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ส่วนการสื่อสารทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 คือ การโฆษณา การตลาดทางตรง และการจัดกิจกรรมทางการตลาด มีค่า R² = 0.088 อาจเนื่องมาจากปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมีอีกหลายปัจจัยที่ไม่ได้รวมอยู่ในตัวแปรของการวิจัยนี้ และผู้บริโภคอาจรับรู้สื่อการตลาดไม่เท่ากัน ส่วนแนวทางพัฒนากลยุทธ์ ควรมุ่งเน้นการใช้ช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน การสร้างแบรนด์ผ่านเรื่องเล่า การใช้สื่อออนไลน์ควบคู่กับสื่อภาคสนาม และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างสร้างสรรค์เพื่อยกระดับการรับรู้ และเพิ่มโอกาสการซื้อซ้ำในระยะยาว