แบบจำลองการเข้าถึงข้อมูลในสื่อดิจิทัลเพื่อการเป็นผู้ประกอบการ ที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยด้านการตอบสนองที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) 2) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่มีผลต่อการตอบสนองของผู้ประกอบการ และ 3) สร้างแบบจำลองการเข้าถึงข้อมูลในสื่อดิจิทัลเพื่อการเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ ใช้การวิจัยแบบผสมระหว่างการวิจัยปริมาณและเชิงคุณภาพ ประชากรการวิจัยคือกลุ่มผู้ประกอบการ SME จำนวน 199,127 ราย กลุ่มตัวอย่างในการแจกแบบสอบถาม จำนวน 400 ราย สัมภาษณ์ 3 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์และแบบสัมภาษณ์เชิงลึก ผ่านการทดสอบคุณภาพเครื่องมือโดยผู้เชี่ยวชาญ เก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณและนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติแบบจำลองสมการโครงสร้าง (structural equation model: SEM)  โดยนำผลที่ได้จากวิธีเชิงปริมาณมาสรุปเป็นแบบจำลองทางสถิติ และทำการสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อยืนยันแบบจำลอง ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยการตอบสนองของผู้ประกอบการ SMEs ได้แก่ รูปแบบการดำเนินชีวิต การรับรู้ข้อมูลทางการตลาด การรับรู้     แรงกดดันด้านการแข่งขัน ความตั้งใจ ความต้องการ และการตัดสินใจซื้อ ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัล ในระดับมาก  2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองของผู้ประกอบการ SMEs  ได้แก่ รูปแบบการดำเนินชีวิต การรับรู้ข้อมูลทางการตลาด และการรับรู้แรงกดดันด้านการแข่งขันและ 3) แบบจำลองการเข้าถึงข้อมูลในสื่อดิจิทัลเพื่อการเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ  พบว่าผู้ประกอบการมีวิธีการเข้าถึงข้อมูลดิจิทัลที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับรูปแบบขององค์กรและลักษณะการนำเสนอผลงานต่อกลุ่มลูกค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรมีการศึกษาความพึงพอใจ ภาพลักษณ์ และทัศนคติของผู้ประกอบการ ที่มีต่อสื่อดิจิทัล มีการศึกษาเชิงเปรียบเทียบระหว่างสื่อดิจิทัลในรูปแบบต่าง ๆ หรือศึกษาสื่อชนิดอื่นๆ เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัล จะเป็นประโยชน์ให้ธุรกิจมีความทันสมัย มีสื่อในการทำตลาดครอบคลุมเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า