ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมในการซื้อสินค้า สื่อออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม และ 2) ศึกษาระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม จำนวน 374,840 คน ตัวอย่าง 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม ที่ผ่านการตรวจสอบสอบคุณภาพความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา และความเชื่อมั่น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Chi-square และ Multinomial logistic regression analysis ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21 - 25 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา ประสบการณ์การทำงานน้อยกว่า 1 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท ส่วนใหญ่สื่อออนไลน์ที่ใช้ในการซื้อสินค้า คือ เฟสบุ๊ค ความถี่ในการซื้อต่อเดือน 1-2 ครั้ง และระดับราคาการซื้อน้อยกว่า 1,000 บาท 2) ระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์มากที่สุดคือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (4.21) รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ (4.00) ด้านการส่งเสริมการตลาด (4.00) และด้านราคา (3.95) ตามลำดับ ผลการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุง วางแผนของผู้จัดจำหน่ายสินค้าทางสื่อออนไลน์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด และบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้
เอกสารอ้างอิง
กรมประชาสัมพันธ์. (2564). ไทยคว้าอันดับ 42 ของโลกในการจัดอันดับ B2C e-Commerce Index 2020 ครองอันดับ 3 อาเซียน. ค้นเมื่อ 29 กันยายน 2564, จาก: https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/39/iid/12253.
กมลชนก ก้าวสัมพันธ์ และปะราสี อเนก. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมประเภทบำรุงร่างกายของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารบัณฑิตวิจัย, 8(2), 183-198.
เกตุวดี สมบูรณ์ทวี . (2560). ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดกับความจงรักภักดีต่อร้านกาแฟสดในเขตกรุงเทพมหานคร. คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยศิลปากร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี.
ชิตพงษ์ อัยสานนท์. (2559). Marketing Logistics โลจิสติกส์ในการตลาดหรือการตลาดในโลจิสติกส์. ค้นเมื่อ 29 กันยายน 2564, จาก: http://www.thailandindustry.com/onlinemag/view2.php?id=1334§ion=5&issues=80.
เชาวลิต เหมะธุลิน. (2557). การหาค่าความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา IOC. ค้นเมื่อ 30 กันยายน 2564, จาก: http://chaovalit2555.blogspot.com.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2554). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฐาปนา บุญหล้า และนงลักษณ์ นิมิตภูวดล. (2555). การจัดการโลจิสติกส์: มิติซัพพลายเชน. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ธงชัย สันติวงษ์. (2554). พฤติกรรมบุคคลในองค์การ. กรุงเทพฯ: เจริญพัฒน์.
ธนิดา อัศวโยธิน. (2561). การตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. ค้นเมื่อ 30 กันยายน 2564, จาก: http://www.baabstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2561-5-7_1565850078.pd.
ปฐณวิกรณ์ ฐิตาภัทรภิญโญ, พุฒิธร จิรายุส และภัสสิรี วรเวชธนกุล. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านโชว์ห่วยผ่านทางแอปพลิเคชัน Shopee. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 5(2), 96-117.
ปัทมา ตุงคะเสรีรักษ์ และไพรพันธ์ ธนเลิศโศภิต. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในตลาดชุมชนของผู้บริโภคในอำเภอเมืองลำพูน จังหวัดลำพูน. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 8(2), 13-32.
มาริษา สุจิตวนิช และดวงใจ คงคาหลวง. (2563). แนวทางการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในกลุ่มเจเนอเรชันเน็ต. วารสารวิชาการร้อยแก่นสาร, 5(2), 152-166.
วศิน อุ่ยเต็กเค่ง. (2558). การศึกษากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดออนไลน์รูปแบบสตรีมมิ่งในประเทศไทย. การค้นคว้าอิสระ หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารการตลาดดิจิทัล, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์ และศุภร เสรีรัตน์. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: บริษัท ธรรมสารจำกัด.
ศิริลักษณ์ สุวรรณวงศ์. (2553). ความรู้สถิติเบื้องต้นสำหรับการออกแบบสอบถาม. ค้นเมื่อ 30 กันยายน 2564, จาก: https://ruchareka.wordpress.com/2010/05/15/.
สมเกียรติ ภู่พัฒน์วิบูลย์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และความภักดีของลูกค้า: ข้อมูลป้อนกลับจากบทรีวิวโดยลูกค้าลาซาด้า. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 5(2), 88-102.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2563). การสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2563. กองสถิติเศรษฐกิจ สำนักงานสถิติแห่งชาติ.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2564). การสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2564. กองสถิติเศรษฐกิจ สำนักงานสถิติแห่งชาติ.
เสาวนีย์ ศรีจันทร์นิล. (2559). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภค ในเขตจังหวัดนนทบุรี, มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์.
อรพิน ภิรมย์. (2559). การใช้ปัจจัยส่วนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคในเขตบางเขน กรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเกริก.
อัญชลี หล่อนิล และจันทิมา เขียวแก้ว. (2562). การใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการสื่อสารการตลาดในกลุ่มธุรกิจผู้เลี้ยงกระบองเพชร. ค้นเมื่อ 1 ตุลาคม 2564, จาก: file:///C:/ Users/DELL/Downloads/1425-Article%20Text-3333-1-10-20200121.pdf.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2005). Advertising and promotion: an integrated marketing communications Perspective. (6th ed.) Boston: McGraw-Hill.
Duffett R. G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitude. Emerald Publishing Limited. Young Consumers. 18(1), 19-39.
Gilbert, D. Harrell. (2009). Consumer Behavior. (9th ed). Michigan: Harcourt Brace Jovanovich.
Hanna, N & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall.
Yang, Hongwei, Liuning Zhou & Hui Liu. (2011). Predicting young Chinese consumers’ mobile viral attitudes, intents and behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(1), 59-77.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ Publisher.
Kotler, P. (2009). Marketing Management. (13th ed.). Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ Publisher.
Li, R., Kim, JJ., & Park, JS. (2007). The Effects of Internet Shoppers’ Trust on Their Purchasing Intention in China. Journal of Information Systems and Technology Management, 4(3), 269-286.
Pietro, L.D. & Pantano, E. (2012). An empirical investigation of social network influence on consumer purchasing decision: The case of Facebook. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 14(1), 18-29.
Schiffman, L. G. & Leslie Lazar Kanuk. (2000). Consumer Behavior. (5th ed.). New Jersey: Prentice –Hall, Inc.
Seer, L. & Avornicului, MC. (2015). The effect of product perception, shopping experience, and information access on the buying intention of online customers. Forum on Economics & Business, 18(125), 98-123.
Stock, James R. & Lambert, Douglas M. (2001). Strategic Logistics Management. (4th ed.). New York: McGraw-Hill Companies, Inc.
Wu, W.Y., Lee, C.L., Fu, CS., & Wang, H.C. (2013). How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a websites. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(1), 4-24.
Yamane, Taro. (1976). Statistics: An introductory analysis. (2nd ed.). New York: Harper and Row.
