การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์คุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสำหรับตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
คำสำคัญ:
ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์, คุณภาพของการให้บริการ, ส่วนผสมทางการตลาดออนไลน์, รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของตัวแปรแฝง ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณภาพการให้บริการ และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และ 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืมของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในการพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของ ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณภาพการให้บริการ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สำหรับตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นกลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ใช้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย ทำการสุ่มตัวอย่างโดยอาศัยความน่าจะเป็นแบบสอบถามมีลักษณะแบบเลือกตอบ และมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้การวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุของปัจจัยเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืนของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ อยู่ในระดับมาก ( = 4.15, S.D. = 0.58) คุณภาพการให้บริการ อยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.29, S.D. = 0.51) และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.43, S.D. = 0.52) สำหรับการตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืนโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ได้ค่า (χ2/df= 1.180, p-Value = 0.136, GFI = 0.972, AGFI = 0.950, CFI = 0.997, NFI = 0.983, RMR = 0.008, RMSEA = 0.021, TLI = 0.996) เป็นไปตามเกณฑ์พิจารณาความสอดคล้องในระดับดี ดังนั้นจึงควรนำปัจจัยด้านคุณภาพของการให้บริการ และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดออนไลน์มาใช้ควบคู่เพื่อให้เกิดศักยภาพในการทำการตลาดออนไลน์ยิ่งขึ้น
References
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ปี
ค้นเมื่อ 17 กรกฎาคม 2564, จาก: https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/ Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2019-Slides.aspx.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2564). จำนวนและร้อยละของครัวเรือนที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต จำแนกตามภาค และ
จังหวัด พ.ศ. 2553 – 2562. ค้นเมื่อ 17 กรกฎาคม 2564, จาก : http://statbbi.nso.go.th/staticreport
/page/sector/th/16.aspx.
Boomsma, A. & Hoogland, J. J. (2001). The robustness of LISREL modeling revisited. In
Cudeck, S., Toit, D. & Sörbom, D. (Eds.), Structural equation models: Present and future (pp. 139-168). Chicago: Scientific Software International Inc.
Boonprasert, S. (2016). Factors Affecting the Purchase of Fashion Goods on Facebook. Thesis of
the Degree of Master of Business Administration, Bangkok: Thammasat University.
ContentShifu. (2021). Thailand E-Commerce Trends 2020. Retrieved 1 May 2021,
From: https://contentshifu.com/blog/ecommerce-trends-priceza.
Cronbach, L. J. (1984). Essential of psychology testing. New York: Harper.
Deelers, S. & Rattanapongpun, S. (2018). The factors that influence consumer with purchasing
decisions process of e-commerce market niches. Veridian E- Journnal, Silpakorn University,
(1), 2404-2424.
Dorson, T.A., Odoom, R.K., Acheampong, G. & Koduah, E.T. (2017). Innovation and organizational
development: the role of organizational leadership. African Journal of Economic and
Management Studies, 8(3), 338-351.
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows step by step: a simple guide and reference 11.0
update. (4th ed). Boston, MA:Allyn and Bacon.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed.
NY: Pearson Education.
Kelloway, E.K. (2015). Using Mplus for Structural Equation Modeling; A Researcher’s Guide.
CA: Sage Publications.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. New Jersey. Pearson.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. 15th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Lhuangtep, P. & Pasunon, P. (2014). Factors affecting goods and services purchasing decision
through e-commerce of Silpakorn University Petchaburi Campus students. Veridian E-Journnal, Silpakorn University, 7(2), 621-637.
Likert R. (1967). The Human Organization: Its Management and Value. New York:
McGraw-Hill company.
Montgomery, A. L., & Smith, M. D. (2009). Prospects for Personalization on the Internet.
Journal of Interactive Marketing, 23(2), 130-137.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL a Multiple-Item Scale of Assessing
Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 375.
Rahuruk, N. & Sampet, J. (2016). Electronic marketing mix affecting consumers in Chiang Mai
province towards purchasing food supplement products via online. CMU Journal of Business, 2(1), 450-462.
Scapolan, A., Montanari, F., Bonesso, S., Gerli, F. & Mizzau, L. (2017). Behavioural
competencies and organizational performance in Italian performing arts: an exploratory study. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 30(2), 192-214.
SoGoodWeb. (2021). E-Marketplace. Retrieved 1 May 2021,
From: https://blog.sogoodweb.com/Article/Detail/9344/E-Marketplace-คืออะไร.
Thumaruksa, S. & Kantabut, S. (2017). Marketing mix affecting generation Y consumers towards
decision to purchase clothes via online. CMU Journal of Business, 3(1), 179-195.
Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J. K., Liang, T.-P., & Turban, D. C. (2017). Electronic
Commerce 2018: A Managerial and Social Networks Perspective: Springer.
Yuliansyah, Y., Gurd, B. & Mohamed, N. (2017). The significant of business strategy in
improving organizational performance. Humanomics, 33(1), 56-74.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing
customer perceptions and expectations New York.
