ส่วนผสมทางการตลาด คุณภาพบริการ และทัศนคติของผู้บริโภคในการใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
คำสำคัญ:
ส่วนผสมทางการตลาด, คุณภาพบริการ, ทัศนคติของผู้บริโภค, การใช้แอปพลิเคชั่นสั่งอาหาร, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาส่วนผสมทางการตลาด (4C’s) คุณภาพบริการ และทัศนคติของผู้บริโภค ในการใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรการวิจัยเป็นแบบไม่ทราบจำนวนประชากรและไม่จำกัดพื้นที่ โดยกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 845 คน เลือกกลุ่มตัวอย่างโดยใช้การสุ่มตัวอย่างไม่อาศัยความน่าจะเป็นการสุ่มแบบเจาะจงเฉพาะผู้บริโภคที่ใช้ แอปพลิเคชันสั่งอาหาร เครื่องมือการวิจัยเป็นแบบสอบถาม เก็บรวบรวมข้อมูลโดยแจกแบบสอบถามออนไลน์ และใช้เทคนิคการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ เพื่อสร้างสมการพยากรณ์ ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรทั้งหมด ซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (4C’s) คุณภาพบริการ และทัศนคติของผู้บริโภค สามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ โดยทัศนคติของผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด รองลงมาได้แต่เรื่องความสะดวกในการซื้อ ปัจจัยทั้งหมดมีความสัมพันธ์เชิงบวกส่งผลในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กับสมมติฐานที่กำหนดไว้ ในส่วนของผู้ประกอบร้านอาหารทั้งรายใหม่และรายเก่าที่เข้าสู่ตลาดการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันช่วงหลังโควิด-19 ควรจะพิจารณาเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคในการใช้แอปพลิเคชัน เนื่องจากแอปพลิเคชันที่แตกต่างกัน ความสะดวกในการสั่งซื้อ การจัดโปรโมชั่น การจัดลำดับร้านอาหาร หรือแม้แต่การคิดค่าขนส่งในแอปพลิเคชันก็แตกต่างกัน ดังนั้น ผู้ประกอบการควรคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้จึงจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้
เอกสารอ้างอิง
กนกวรรณ นุชนารถ, จิราภา พนารินทร์, ธนภรณ์ ปิยพิทักษ์บุญ, ภัทธนัน สาระโชติ, ธรณิศร นาคสัมพันธ์, ศุภชัย เหมือนโพธิ์ และทาริกา สระทองคำ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ Food Delivery. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 13(2), 44-53.
เกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2561). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์อาหารผ่านผู้ให้บริการ “Food Panda Application”. Modern Management Journal, 16(1), 153-162.
ชวกร อมรนิมิต. (2559). การทำการตลาดตามรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้ธุรกิจเดลิเวอรีอาหารแบบบริการถึงบ้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ณัฐชา มาตุภูมานนท์. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านสั่งสร้างเอสซีจี ไฮม์ (SCG HEIM) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พิมพงา วีระโยธิน และธรรญธร ปัญญโสภณ. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจใช้แอปพลิเคชัน อูเบอร์อีท (Uber Eats) เพื่อบริการรับส่งอาหาร (Food Delivery). รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 2 ประจำปี 2561, วันที่ 30 พฤศจิกายน 2561 ณ มหาวิทยาลัยสวนสุนันทา, 708-717.
พิมพุมผกา บุญธนาพีรัชต์. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Food Delivery ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤตกิรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: บริษัท ธีระฟิล์มและไซเท็ก จำกัด.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2563). หลังโควิด-19 ธุรกิจ Food Delivery ขยายตัวบนการแข่งขันที่ยิ่งรุนแรงผู้ให้บริการแพลตฟอร์มรุกไปสู่ Super Application. กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 3128. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 16 ตุลาคม 2563, จาก: https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/z3128-Food-Delivery.aspx.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2562). การแข่งขันของแอปพลิเคชั่นสั่งอาหาร ดันธุรกิจ Food Delivery เติบโตต่อเนื่อง คาดมีมูลค่าสูงถึง 33,000 – 35,000 ล้านบาท ในปี 2562. กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 2995. ค้นเมื่อ 16 ตุลาคม 2563, จาก: https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/z2995.aspx.
เสรี วงษ์มณฑา. (2554). การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: บริษัท ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์ จำกัด.
สสินาท แสงทองฉาย และธาตรี ใต้ฟ้าพูล. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทยในการเลือกใช้แอปพลิเคชันสั่งและจัดส่งอาหารในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Public Relations and Advertising, 12(1), 13-31.
Cohen, J., Cohen, P., West, S. G., & Aiken, L. S. (2013). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences. Routledge.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th Global ed.). Pearson Education
Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). New Jersey: Prentice Hall
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kang, J. W., & Namkung, Y. (2019). The role of personalization on continuance intention in food service mobile apps. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Lauterborn, R. F., Schullz, D. E. &Tannenbaum, S. I. (Eds). (1993). Integrated marketing communications. 1st Edition, U.S.: NTC Business Books, a division of NTC Publishing.
O’Brien, R. M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation factors. Quality & Quantity, 41(5), 673–690.
Yamane, T. (1973). Statistics, an introductory analysis (3rded.). New York: Harper and Row Publication.
