แบบจำลองการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน
Article Sidebar
เผยแพร่แล้ว:
พ.ย. 27, 2019
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ การมุ่งเน้นการตลาด การมุ่งเน้นแบรนด์ การยอมรับเทคโนโลยี ความสุขของพุทธศาสนิกชน
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน 2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบในตัวแบบการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน และ 3) เพื่อทดสอบความสอดคล้องของตัวแบบการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม และการสัมภาษณ์เชิงลึก ประชากร คือ พุทธศาสนิกชนในกรุงเทพมหานครประมาณ 5.27 ล้านคน กลุ่มตัวอย่าง เป็นพุทธศาสนิกชนในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน การสุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการเฉพาะเจาะจงผู้ตอบแบบสอบถาม คือ พุทธศาสนิกชนที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ผู้ให้ข้อมูลสำคัญในการสัมภาษณ์เชิงลึกประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านหลักธรรมและการสื่อสาร 6 ราย เป็นพระสงฆ์ 3 ราย พุทธศาสนิกชน 3 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติแบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า
- ศึกษาปัจจัยการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน พบว่า การสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน มีค่า BE อยู่ที่ 0.77 และปัจจัยที่ส่งผลต่อการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมากที่สุด ได้แก่ การมุ่งเน้นตลาด โดยมีค่า GA อยู่ที่ 0.64 รองลงมาคือ การยอมรับเทคโนโลยี มีค่า GA อยู่ที่ 0.23 และ การมุ่งเน้นแบรนด์ มีค่า GA อยู่ที่ 0.18 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (R2) ของความสุขของพุทธศาสนิกชนเท่ากับ 0.59 หรือปัจจัยดังกล่าวร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความสุขของพุทธศาสนิกชนได้ร้อยละ 59 และเป็นอิทธิพลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
- ศึกษาองค์ประกอบในตัวแบบการสื่อสารหลักธรรมด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน พบว่า 2.1) การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ โดยค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานมากที่สุด ได้แก่ การสื่อสารด้วยฐานข้อมูล มีค่า LY อยู่ที่ 0.96 รองลงมาคือ การสื่อสารเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ มีค่า LY อยู่ที่ 0.90 รองลงมาคือ การสื่อสารที่แตกต่าง มีค่า LY อยู่ที่ 0.86 และการสื่อสารแบบครบวงจร มีค่า LY อยู่ที่ 0.82 ตามลำดับ 2.2) ความสุขของพุทธศาสนิกชน ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ โดยค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานมากที่สุด ได้แก่ คือ ความมีสุขเชิงภาวะวิสัย หรือความสุขจากปัจจัยภายนอก มีค่า LY อยู่ที่ 0.84 และความมีสุขเชิงอัตวิสัย หรือความสุขจากภายใน มีค่า LY อยู่ที่ 0.81 ตามลำดับ 2.3) การมุ่งเน้นตลาด ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ โดยค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานมากที่สุด ได้แก่ การประสานระหว่างหน่วยงาน มีค่า LX อยู่ที่ 0.93 รองลงมาคือ การมุ่งเน้นคู่แข่งขัน มีค่า LX อยู่ที่ 0.91 และการมุ่งเน้นลูกค้า มีค่า LX อยู่ที่ 0.90 ตามลำดับ 2.4) การมุ่งเน้นแบรนด์ ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ โดยค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานมากที่สุด ได้แก่ กลยุทธ์ของแบรนด์ มีค่า LX อยู่ที่ 0.93 รองลงมาคือ อัตลักษณ์ของแบรนด์ มีค่า LX อยู่ที่ 0. 89 และคุณค่าของแบรนด์ มีค่า LX อยู่ที่ 0.88 ตามลำดับ และ 2.5) การยอมรับเทคโนโลยี ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ โดยค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานมากที่สุด ได้แก่ การรับรู้ว่าง่ายต่อการใช้ มีค่า LX อยู่ที่ 0.91 และ การรับรู้ว่ามีประโยชน์ มีค่า LX อยู่ที่ 0.86 ตามลำดับ
3. ทดสอบความสอดคล้องของตัวแบบการสื่อสารหลักด้วยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความสุขของพุทธศาสนิกชน พบว่า ตัวแบบมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 6 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์การยอมรับ คือค่าดัชนี x2/df = 1.474, CFI = 1.00, GFI = 0.99, AGFI = 0.95, RMSEA = 0.034 และ SRMR = 0.015
Article Details
How to Cite
บท
บทความวิจัย
References
พระพรหมคุณาภรณ์ (ป. อ. ปยุตฺโต). (2555). พุทธธรรม ฉบับปรับขยาย. (พิมพ์ครั้งที่ 32). กรุงเทพมหานคร: ผลิธัมม์.
พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2558). หลักการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์, 6(2),136-145.
มูลนิธิศึกษาและเผยแพร่พระพุทธศาสนา. (2557). จตุปัจจัยและปัจจัย. เรียกใช้เมื่อ 16 มิถุนายน 2561 จาก http://dhamma.serichon.us
ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และอัจฉรา ชานิประศาสน์. (2547). ระเบียบวิธีการวิจัย. กรุงเทพมหานคร: พิมพ์ดีการพิมพ์.
สมเด็จพระญาณสังวร สมเด็จพระสังฆราช สกลมหาสังฆปริณายก. (2556). ความสุขหาได้ไม่ยาก. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์สุรวัฒน์.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2561). รายงานสถิติประชาชนชาวไทยที่นับถือศาสนาพุทธ. 2561, มิถุนายน, 16: http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/soc-culPocket.pdf.
สุภมาส อังศุโชติ และคณะ. (2554). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL . (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร: เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
Barhoumi C. (2016). User acceptance of the e-information service as information resource: A new extension of the technology acceptance model. New Library World, 117(9/10), 626-643.
Bentler P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. psychological bulletin journal, 107(2), 238-246.
Berlo D. K. (1977). Communication as Process: Review and Commentary. Annals of the International Communication Association, 1(1), 11-27.
Bhante Vimalarasi. (2015). A Guide to Tranquil Wisdom Insight Meditation. Bangkok: Dhamma Sukha Publishing.
Bilal Naeem Muhammad Bilal & Uzma Naz. (2013). Integrated Marketing Communication: A Review Paper. Journal of contemporary research in business, 5(5),124-133.
Cadet F. T. & Carroll R. (2019). Nonprofit Organization Communication: Risky Business. Review of Business, 39(1), 1-14.
Casidy R. (2014). Linking Brand Orientation with Service Quality, Satisfaction and Positive Word-of-Mouth: Evidence from the Higher Education Sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26(2), 142-161.
Davis F. D. (1989). Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.
Jakada B. A. & Gambo K. K M. (2014). A Conceptual Analysis of Market Orientation Philosophy in the Hospitality Industry of Nigeria. Journal of Marketing & Management, 5(1), 50-65.
Labib Eid N. & Robert Sabella, A. (2014). A fresh approach to corporate social responsibility (CSR): partnerships between businesses and non-profit sectors. Corporate Governance: The international journal of business in society, 14(3), 352-362.
Lee D. H. & Park C. W. (2007). Conceptualization and measurement of multidimensionality of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 47(3), 222-235.
MacMillan K. Money, K. Money, A. & Downing S. (2005). Relationship marketing in the not-for-profit sector: an extension and application of the commitment–trust theory. Journal of Business Research, 58(6), 806-818.
Miles D. (2014). Social Media and Consumer Behavior: A Marketing Study On Using Structural Equation Modeling for Measuring the Social Media Influence On Consumer Behavior. Journal of Marketing Perspectives, 9(3), 43‐74.
Nora Hänninen & Heikki Karjaluoto. (2017). The effect of marketing communication on business relationship loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 458-472.
O'Neil J. (2009). Linking Public Relations Tactics to Long-Term Success: An Investigation of How Communications Contribute to Trust Satisfaction and Commitment in a Nonprofit Organization. Journal of Promotion Management, 14(3-4), 263-274.
Schmidt H. J. & Baumgarth C. (2015). Brand Orientation: A Case Study Approach within the Context of Social Entrepreneurial Businesses. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175(1), 24-31.
Stead B. A. (1972). Berlo's Communication Process Model as Applied to the Behavioral Theories of Maslow Herzberg and McGregor. Academy of Management Journal, 15(3), 389-394.
Urde M. (1994). Brand Orientation - A Strategy for Survival. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 18-32.
Urde Mats Carsten Baumgarth & Bill Merrilees. (2013). Brand Orientation and Market Orientation. Journal of Business Research, 66(1), 13-20.
Vichit Uon. (2011). Research and Information Search for Business. Bangkok: Sripatum University.
Xinming H. D. B. K. & Igor F. (2018). Market orientation and export performance: the moderation of channel and institutional distance. International Marketing Review, 35(2), 258-279.
Zhang L. Nyheim P. & S. Mattila A. (2014). The effect of power and gender on technology acceptance. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 5(3), 299-314.
พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2558). หลักการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์, 6(2),136-145.
มูลนิธิศึกษาและเผยแพร่พระพุทธศาสนา. (2557). จตุปัจจัยและปัจจัย. เรียกใช้เมื่อ 16 มิถุนายน 2561 จาก http://dhamma.serichon.us
ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และอัจฉรา ชานิประศาสน์. (2547). ระเบียบวิธีการวิจัย. กรุงเทพมหานคร: พิมพ์ดีการพิมพ์.
สมเด็จพระญาณสังวร สมเด็จพระสังฆราช สกลมหาสังฆปริณายก. (2556). ความสุขหาได้ไม่ยาก. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์สุรวัฒน์.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2561). รายงานสถิติประชาชนชาวไทยที่นับถือศาสนาพุทธ. 2561, มิถุนายน, 16: http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/soc-culPocket.pdf.
สุภมาส อังศุโชติ และคณะ. (2554). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL . (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร: เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
Barhoumi C. (2016). User acceptance of the e-information service as information resource: A new extension of the technology acceptance model. New Library World, 117(9/10), 626-643.
Bentler P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. psychological bulletin journal, 107(2), 238-246.
Berlo D. K. (1977). Communication as Process: Review and Commentary. Annals of the International Communication Association, 1(1), 11-27.
Bhante Vimalarasi. (2015). A Guide to Tranquil Wisdom Insight Meditation. Bangkok: Dhamma Sukha Publishing.
Bilal Naeem Muhammad Bilal & Uzma Naz. (2013). Integrated Marketing Communication: A Review Paper. Journal of contemporary research in business, 5(5),124-133.
Cadet F. T. & Carroll R. (2019). Nonprofit Organization Communication: Risky Business. Review of Business, 39(1), 1-14.
Casidy R. (2014). Linking Brand Orientation with Service Quality, Satisfaction and Positive Word-of-Mouth: Evidence from the Higher Education Sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26(2), 142-161.
Davis F. D. (1989). Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.
Jakada B. A. & Gambo K. K M. (2014). A Conceptual Analysis of Market Orientation Philosophy in the Hospitality Industry of Nigeria. Journal of Marketing & Management, 5(1), 50-65.
Labib Eid N. & Robert Sabella, A. (2014). A fresh approach to corporate social responsibility (CSR): partnerships between businesses and non-profit sectors. Corporate Governance: The international journal of business in society, 14(3), 352-362.
Lee D. H. & Park C. W. (2007). Conceptualization and measurement of multidimensionality of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 47(3), 222-235.
MacMillan K. Money, K. Money, A. & Downing S. (2005). Relationship marketing in the not-for-profit sector: an extension and application of the commitment–trust theory. Journal of Business Research, 58(6), 806-818.
Miles D. (2014). Social Media and Consumer Behavior: A Marketing Study On Using Structural Equation Modeling for Measuring the Social Media Influence On Consumer Behavior. Journal of Marketing Perspectives, 9(3), 43‐74.
Nora Hänninen & Heikki Karjaluoto. (2017). The effect of marketing communication on business relationship loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 458-472.
O'Neil J. (2009). Linking Public Relations Tactics to Long-Term Success: An Investigation of How Communications Contribute to Trust Satisfaction and Commitment in a Nonprofit Organization. Journal of Promotion Management, 14(3-4), 263-274.
Schmidt H. J. & Baumgarth C. (2015). Brand Orientation: A Case Study Approach within the Context of Social Entrepreneurial Businesses. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175(1), 24-31.
Stead B. A. (1972). Berlo's Communication Process Model as Applied to the Behavioral Theories of Maslow Herzberg and McGregor. Academy of Management Journal, 15(3), 389-394.
Urde M. (1994). Brand Orientation - A Strategy for Survival. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 18-32.
Urde Mats Carsten Baumgarth & Bill Merrilees. (2013). Brand Orientation and Market Orientation. Journal of Business Research, 66(1), 13-20.
Vichit Uon. (2011). Research and Information Search for Business. Bangkok: Sripatum University.
Xinming H. D. B. K. & Igor F. (2018). Market orientation and export performance: the moderation of channel and institutional distance. International Marketing Review, 35(2), 258-279.
Zhang L. Nyheim P. & S. Mattila A. (2014). The effect of power and gender on technology acceptance. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 5(3), 299-314.