การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันการเป็นเผ่าพันธุ์ตราสินค้าของผู้บริโภค: ตราสินค้าสมาร์ตโฟนชั้นนำในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิตและผลิตภัณฑ์สมาร์ตโฟนมีการแข่งขันสูง ปรากฏการณ์การเป็น “เผ่าพันธุ์ตราสินค้า” ได้ทวีความสำคัญขึ้นอย่างยิ่ง เพราะตราสินค้าสมาร์ตโฟนได้สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคกลายเป็นสื่อกลางที่ใช้เพื่อแสดงออกถึง อัตลักษณ์ ไลฟ์สไตล์ และสถานะทางสังคม การศึกษาครั้งนี้จึงเป็นการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่ 1 และอันดับที่ 2 ของการเป็นเผ่าพันธุ์ตราสินค้ากับข้อมูลเชิงประจักษ์ของผู้บริโภคตราสินค้าสมาร์ตโฟนที่ชั้นนำในประเทศไทย เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 600 คน ทำการสุ่มตัวอย่างเจาะจงกับผู้ที่มีประสบการณ์การใช้งานและมีความชื่นชอบในผลิตภัณฑ์ ผลการศึกษาโมเดลการวัดองค์ประกอบของการเป็นเผ่าพันธุ์ตราสินค้าเชิงยืนยันอันดับที่ 1 พบว่า ตัวแปรค่านิยมและความเชื่อร่วมกัน การมีส่วนร่วมในชุมชน การสนับสนุนตราสินค้า และการมีส่วนร่วมเชิงพฤติกรรม มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐาน (β) ทั้งหมดอยู่ในช่วง 0.591 – 0.938 ซึ่งแสดงถึงความสามารถของตัวชี้วัดในการสะท้อนตัวแปรแฝงได้อย่างดี ค่าความเชื่อมั่นภายในและความเที่ยงเชิงเนื้อหาสมบูรณ์ ถือว่าเครื่องมือวัดมีคุณภาพเชิงสถิติเพียงพอที่จะนำไปใช้วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแฝงได้
การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่ 2 พบว่า โมเดลเผ่าพันธุ์ตราสินค้าที่ประกอบด้วย 4 ตัวแปร มีค่าค่าน้ำหนักองค์ประกอบเป็นบวกทุกค่า อยู่ระหว่าง 0.783 - 0.975 โดยค่านิยมและความเชื่อร่วมกันมีค่ามากที่สุด รองลงมาคือ การมีส่วนร่วมในชุมชน การสนับสนุนตราสินค้า และการมีส่วนร่วมเชิงพฤติกรรม สามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 61.30 - 95.10 การทดสอบความเหมาะสมของโมเดลพบว่า ทุกค่าผ่านเกณฑ์ที่กำหนด ผลการศึกษายืนยันว่าโมเดลเผ่าพันธุ์ตราสินค้ามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์และสามารถวัดได้จากองค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะค่านิยมและความเชื่อร่วมกันส่งผลต่อความเป็นเผ่าพันธุ์ตราสินค้ามากที่สุด เพราะค่านิยมที่พวกเขายึดถือร่วมกันคือ นวัตกรรม คุณภาพ และการแสดงออกถึงอัตลักษณ์ทางสังคม ซึ่งสอดคล้องกับคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ที่ตราสินค้าสื่อสารออกมา ซึ่งโมเดลที่ได้นี้เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดในการหาแนวทางการสร้างกลุ่มเผ่าพันธุ์ตราสินค้าและแนวทางการออกแบบกลยุทธ์เพื่อสร้างและรักษากลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้าในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความจะต้องผ่านการพิจารณายอมรับให้ตีพิมพ์ได้โดยกองบรรณาธิการของวารสารการจัดการ คณะวิทยาการ มหาวิทยาลัยราชภัฎลำปาง และได้รับการตรวจอ่านโดยผู้ทรงคุณวุฒิ(Peer review) และผู้เขียนบทความต้องปรับปรุงตามข้อเสนอแนะหากมีก่อนตีพิมพ์ บทความที่ไม่ผ่านการพิจารณา กองบรรณาธิการจะแจ้งให้ทราบผลการพิจารณา แต่จะไม่ส่งต้นฉบับคืนผู้เขียน
วารสารวิทยาการจัดการสมัยใหม่ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง ตีพิมพ์เผยแพร่ทั้งฉบับพิมพ์และฉบับออนไลน์ เราอนุญาตให้นำบทความไปใช้ประโยชน์ทางวิชาการได้ ภายใต้ขอบเขตของกฏหมายลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
Ali, M. A., Hussin, N., & Hamid, A. B. A. (2020). Brand tribe paradoxes: An overview with empirical evidence from Pakistan. Asian Social Science, 16(4), 37–50. https://doi.org/10.5539/ass.v16n4p49
Amellia, A., & Berlianto, M. P. (2023). Factors That Affect Customer Satisfaction and Brand Loyalty for The Apple Brand in Indonesia. Manajemen Bisnis, 13(2), 09–24.
Ariel, B. M. A. D. B., Siagian, V., & Malau, H. (2024). The influence of brand awareness, brand image, and customer loyalty on purchasing decisions for Apple brand products. Journal Mantik, 8(1), 369–380.
Canalys. (2025). Southeast Asia's smartphone shipments up 11% in 2024 as OPPO takes lead for first time. Retrieved February 2, 2025, from https://www.canalys.com/newsroom/southeast-asia-smartphone-market-q4-2024
Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595–620.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39–50.
Ghar, S. (2024). Apple’s innovation odyssey: Deciphering the route to market leadership [Unpublished master’s thesis]. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/380098858
Giovandhi, L., & Adlina, H. (2023). The effect of product quality and brand love on repurchase intention on Apple brand (Study on Generation Z students using Apple products at the University of North Sumatra). Journal of Economics and Business (JECOMBI), 3(2), 64–72. https://doi.org/10.58471/jecombi.v3i02.46
Gonçalves Filho, C., Chinelato, F. B., & Couto, T. M. M. (2022). Brand loyalty through brand tribalism: An anthropological perspective. Management Research Review, 45(6), 735–759.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.
Kalra, G., Jhamb, D., & Mittal, A. (2024). Emotional brand attachment, brand tribalism, and co-creation in luxury hotels: Insights from emerging economies. The Open Psychology Journal, 17, e18743501301683. https://doi.org/10.2174/0118743501301683240516055354
Kenny, D. A., Kaniskan, B., & McCoach, D. B. (2015). The performance of RMSEA in models with small degrees of freedom. Sociological methods & research, 44(3), 486–507.
Khamwon, A., Hayeemad, M., & Kuwatchanakul, P. (2020). The Effect of Character of Online Game, Brand Tribalism, Word of Mouth,on Intention to Purchase. Modern Management Journal, 18(2), 40–53.
Khamworn, A., & Kamkliang, O. (2018). Brand experience, brand tribes, and brand loyalty: A case study of Amway business owners in Thailand. Journal of Business Administration, 41(157), 22–38.
Kim, H., Park, J., & Lee, Y. (2021). Social influence and media exposure in brand community engagement. Journal of Consumer Marketing, 38(4), 412–423.
Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). New York, NY: The Guilford Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2020). Marketing: An Introduction (14th ed.). Pearson.
Magni, P. (2024). Apple Brand Community: 5 Takeaways for Building Loyal Customers. https://arena.im/brand-community/apple-brand-community/
National Statistical Office, Ministry of Digital Economy and Society. (2024). Survey on information and communication technology use in households, 2024 (Q4). https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2025/20250228090924_27941.pdf
Pathirana, L. P. D. S., & Abeysekera, N. (2021). Reviewing the concepts of brand community, brand tribalism and brand cult on relationship marketing in Sri Lankan building material sector. Asian Journal of Management Studies, 1(2), 75–97.
Schau, H. J., Muñiz, A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73(5), 30–51.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (4th Ed.). Routledge.
Suksawang, P. (2014). Principles of structural equation modeling analysis. Narathiwat Rajanagarindra University Journal, 6(2), 136–145. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/pnujr/article/view/53852
Taute, H. A., & Sierra, J. J. (2014). Brand tribalism: An anthropological perspective. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 2–15.
Yang, Z. (2020). The impact of brand innovativeness on customer loyalty: Take Apple Inc. as an example. In Proceedings of the 4th International Seminar on Education, Management and Social Sciences (ISEMSS 2020) (pp.398–402). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/assehr.k.200826.088
Zou, Y. (2023). Apple’s brand marketing strategy: A case study on brand image and customer engagement. Highlights in Business Economics and Management, 23, 712–715. https://doi.org/10.54097/sbcggy69
