การวิเคราะห์การจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวและกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดของผู้ประกอบการรีสอร์ทในจังหวัดสมุทรสงคราม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดกลุ่มส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเข้าพักรีสอร์ทในจังหวัดสมุทรสงคราม และศึกษาแนวทางกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดของผู้ประกอบการรีสอร์ทในจังหวัดสมุทรสงคราม โดยใช้การวิจัยแบบขั้นตอนเชิงอธิบาย (Explanatory Sequential Design) ซึ่งเป็นแบบแผนการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) แบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน ขั้นแรกเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ สถิติที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณ คือ การวิเคราะห์การจัดกลุ่ม (Cluster Analysis) โดยจำแนกกลุ่มด้วยวิธี K-Means ซึ่งได้จำนวน 2 กลุ่ม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าพักในรีสอร์ทในจังหวัดสมุทรสงครามในเขตกรุงเทพมหานคร ใช้สูตรของ Taro Yamane ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ( ) ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ได้มาจากการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยส่วนประสมทางการตลาด 7 ด้าน ได้แก่ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกายภาพ และด้านกระบวนการ ผลการวิจัยพบว่า ด้านบุคคลเป็นด้านที่กลุ่มนักท่องเที่ยวให้ความสำคัญมากสุดในการจัดกลุ่มส่วนประสมทางการตลาด และขั้นที่สองเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการรีสอร์ท ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการให้ความสำคัญในด้านบุคคล ซึ่งมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกับการวิจัยเชิงปริมาณ