กลยุทธ์การฟื้นฟูการบริการ และความพึงพอใจในการฟื้นฟูการบริการ: การศึกษาเชิงประจักษ์ของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การฟื้นฟูการบริการกับความพึงพอใจในการฟื้นฟูการบริการ ของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย ซึ่งผู้วิจัยได้นำเสนอองค์ประกอบใหม่ (New Dimension) ของกลยุทธ์การฟื้นฟูบริการ จำนวน 4 องค์ประกอบ โดยมีประชากร 10,429 กิจการ ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 432 ตัวอย่าง จากจำนวนแบบสอบถามที่ส่งไปจำนวน 2,000 ชุด ทั้งแบบออนไลน์และส่งทางไปรษณีย์ คิดเป็นอัตราการตอบกลับ 23.96 % ผู้ให้ข้อมูลหลักคือผู้บริหาร ผู้จัดการทั่วไป หรือผู้จัดการแผนก และใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ในการทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษา พบว่า ทุกองค์ประกอบของกลยุทธ์การฟื้นฟูการบริการ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจในการฟื้นฟูการบริการ โดยสามารถจำแนกออกเป็นองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ส่งผลมากที่สุดเรียงตามลำดับ คือ การขอโทษที่จริงใจ จะมีผลต่อความพึงพอใจมากที่สุด รองลงมาคือ การให้บริการใหม่ ลำดับถัดมาคือ การตอบสนองที่รวดเร็ว ส่วนปัจจัยด้านการชดเชยที่เหมาะสม เป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมเห็นว่าส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าน้อยกว่าทุกปัจจัยที่กล่าวมา ดังนั้นผลการศึกษาจึงสนับสนุนสมมติฐานที่กำหนดไว้ทุกข้อ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังให้คำแนะนำในการนำผลการศึกษาไปใช้ประโยชน์แก่ผู้ที่สนใจ รวมถึงนำเสนอประเด็นวิจัยที่สมควรนำไปศึกษาเพิ่มเติมในอนาคตเพื่อเติมเต็มให้ทุกองค์ประกอบของกลยุทธ์การฟื้นฟูการบริการ ซึ่งเป็นองค์ประกอบใหม่ที่ได้นำเสนอไว้ในการศึกษาครั้งนี้ ให้มีความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น