แบบจำลองสมการโครงสร้างเพื่อทำนายผลสัมฤทธิ์การสื่อสารของนักเล่าเรื่องชุมชน : กรณีศึกษา โอทอปนวัตวิถีจังหวัดร้อยเอ็ด
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยคุณลักษณะของนักเล่าเรื่องชุมชนกับผลสัมฤทธิ์ทางการสื่อสาร งานวิจัยชิ้นนี้ใช้การศึกษาเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือการวิจัย ประชากรเป็นวิสาหกิจชุมจำนวน 770 คนใน 20 อำเภอของจังหวัดร้อยเอ็ด กลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 360 คนซึ่งมาจากการคำนวณตัวแปรสังเกตได้ 18 ตัวแปร การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง โดยมีการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของโมเดลการวัด การตรวจสอบความสอดคล้องตัวแบบสมการโครงสร้าง และการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อมและอิทธิพลรวม ผลการวิจัยาพบว่า การถดถอยพหุคูณ ทักษะ ความรู้ ความเข้าใจในสังคมและวัฒนธรรมและทัศนคติของผู้พูดสามารถพยากรณ์ผลสัมฤทธิ์ของการสื่อสารได้ร้อยละ 56.5 ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และการประเมินความพอดีของแบบจำลอง (Model Fit Indices) แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (2/df =0.930, GFI = 0.964, CFI =1.000, RMSEA) = 0.000) ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรง ทางอ้อมและอิทธิพลรวม แสดงให้เห็นปัจจัยที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์ของการสื่อสาร โดยการเข้าใจสังคมและวัฒนธรรมมีอิทธิพลทางตรงสูงสุดต่อผลสัมฤทธิ์ของการสื่อสาร (β =090**, p < 0.01) และทัศนคติของนักเล่าเรื่องมีอิทธิพลทางตรงที่ส่งผลรองลงมา (β =059*, p < 0.05) ในด้านอิทธิพลรวมพบว่า การเข้าใจสังคมและวัฒนธรรมมีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์การสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญ (β =074*, p < 0.05) ข้อเสนอแนะในการใช้ประโยชน์ได้นำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายต่างๆได้แก่ หน่วยงานภาครัฐ ควรจัดทำคู่มือมาตรฐานสำหรับนักเล่าเรื่องชุมชน มีการฝึกอบรมตลอดจนสร้างระบบรับรองผู้ฝึกสอนการเล่าเรื่อง ชุมชน ควรจัดตั้งศูนย์การเรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่นประจำชุมชนแต่ละชุมชน หลังจากนั้นให้ภาครัฐเป็นเจ้าภาพในการสร้างเครือข่ายเพื่อแลกเปลี่ยนเรียนรู้ระหว่างชุมชนและระหว่างนักเล่าเรื่องด้วยกัน ภาคเอกชนและหน่วยธุรกิจในพื้นที่ควรยกระดับการสนับสนุนช่องทางการจัดจำหน่ายให้กับชุมชนโดยใช้หลักการการพึ่งพาอาศัยกัน เช่น จัดตั้งพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าให้มีความถี่มากขึ้นและจัดนักเล่าเรื่องชุมชนมาประจำจุดขายในช่วงวันหยุด หรือผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมยังสามารถเชิญนักเล่าเรื่องชุมชนไปจัดกิจกรรมร่วมกับแขกผู้มาพักได้
Downloads
Article Details
รูปแบบการอ้างอิง
ประเภทบทความ
บทความวิจัย (Research Articles)
หมวดหมู่
Copyright & License
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาชุมชน. (2566).รายงานประจำปี 2566 กรมพัฒนาชุมชน. กรุงเทพฯ: กรมพัฒนาชุมชน.
กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย. (2561). คู่มือบริหารโครงการชุมชนท่องเที่ยวนวัตวิถี. กรุงเทพฯ: กระทรวงมหาดไทย.
ธีรพงษ์ ประเสริฐผล. (2561). บทบาทของความเข้าใจบริบทสังคมในการสื่อสารเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน. วารสารพัฒนาสังคม, 20(2), 45-62.
ปาริชาติ วลัยเสถียร. (2563). ความไวทางวัฒนธรรม: ทักษะสำคัญของนักสื่อสารในสังคมพหุวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
มานพ วราภรณ์. (2563). การเล่าเรื่องในบริบทวัฒนธรรมไทย: การศึกษาเชิงมานุษยวิทยา. วารสารไทยศึกษา, 18(1), 234-251.
ศิริวรรณ พิริยคุณธร. (2560). ภูมิปัญญาท้องถิ่นกับประสิทธิภาพการสื่อสารของปราชญ์ชาวบ้าน:กรณีศึกษาภาคเหนือตอนบน. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 24(3), 167-184.
สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). รายงานสรุปการจัดทำบัญชีประชาชาติด้านการท่องเที่ยว ปี พ.ศ. 2563. https://anyflip.com/vlhbe/fkdo/basic/
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2565). การสำรวจที่พักแรม พ.ศ.2565. สืบค้นจากเว็บไซต์สำนักงานสถิติแห่งชาติ
สมชาย ลักษณานุรักษ์. (2562). ทัศนคติของนักสื่อสารชุมชนต่อการอนุรักษ์และสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่น. วารสารวิจัยและพัฒนา, 15(2), 89-106.
สายสุนีย์ เลิศวรสิริกุล. (2558). การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม: บทบาทของความเข้าใจทางวัฒนธรรมต่อประสิทธิผลการสื่อสาร. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุดารัตน์ ปิติวัฒนกุล. (2564). การเล่าเรื่องในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม: การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย. วารสารการจัดการการท่องเที่ยวและการโรงแรม, 17(3), 423-440.
สุภาพร สุกสีเหลือง. (2561). ทักษะการสื่อสารเชิงวัฒนธรรม: มิติใหม่ของการสื่อสารในสังคมไทย. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 11(1), 234-251.
สุรศักดิ์ จิรวัสตร์มงคล. (2562). การจัดการความรู้และการสื่อสารในยุคดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจ, 42(164), 23-40.
อรอนงค์ สวัสดิ์บุรี. (2563). ทัศนคติต่อผู้รับสาร: ปัจจัยสำคัญในการสร้างการสื่อสารแบบมีส่วนร่วม. วารสารการสื่อสารมวลชน, 28(1), 145-162.
อภิชาต โตดิลกเวชช์. (2561). นโยบายและแนวทางการพัฒนาชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี. เอกสารประกอบการบรรยายกรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย.
Alexander, P. (2020). Storytelling in education and human resource development. Educational Psychology Review, 32(2), 267-289.
Archibald, J. (2008). Indigenous storywork: Educating the heart, mind, body, and spirit. UBC Press.
Bentler, P. M. (1990). Comparative Fit Indexes in Structural Models. Psychological Bulletin, 107, 238- 246.http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.107.2.238
Best, J. W., & Kahn, J. V. (1993). Research in Education (7th ed.). Allyn and Bacon.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781849209359
Dionísio, M., & Nisi, V. (2021). Leveraging Transmedia storytelling to engage tourists in the understanding of the destination’s local heritage. Multimedia Tools and Applications, 80, 34813 - 34841. https://doi.org/10.1007/s11042-021-10949-2.
ElShafie, S. J. (2018). Making science meaningful for broad audiences through stories. Integrative and Comparative Biology, 58(6), 1213-1223. https://doi.org/10.1093/ icb/icy103
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2021). The story of One ambon One Product: OTOP in Thailand. https://www.fao.org/s/cb5640en/cb5640en.pdf.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variablesand Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388. http://dx.doi.org/10.2307/3150980
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Pearson, New York
Heath, C., & Heath, D. (2017). Made to stick: Why some ideas survive and others die (2nd ed.). Random House.
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6, 53-60.
Hou, P., & Kraisame, S. (2025). Accentedness Perception in L2: An Investigation of Thai Monophthong Pronunciation of Chinese Students Languages. Mahidol University. https://doi.org/10.3390/ languages10010011.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55. http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118
Kapa, M., De Crom, E., & Hermann, U. (2022). AN EXPLORATION OF TOURIST GUIDES' COMPETENCIES TO CREATE MEMORABLE TOURIST EXPERIENCES. GeoJournal of Tourism and Geosites. https://doi.org/10.30892/gtg.44421-953.
Khater, M., Ibrahim, O., Al-Salim, F., & Faik, M. (2025). Weaving tales: the impact ofstorytelling in tourism guides on cultural immersion. Tourism Recreation Research. https://doi.org/10.1080/02508281.2024.2448887.
Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guildford Press.
_________. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York: Guilford Press.
MacCallum, R. C., Browne, M. W., & Sugawara, H. M. (1996). Power Analysis and Determination of Sample Size for Covariance Structure Modeling. PsychologicalMethods, 1, 130-149.https://doi.org/10.1037/1082-989X.1.2.130
Mtapuri, O., Thanh, T., Giampiccoli, A., & Dłużewska, A. (2021). Expansion and Specification Of Knowledge, Skills, Attitudes and Practices Survey Model for Community-Based Tourism Development. Sustainability. https://doi.org/10.3390/su131910525.
Puripunyavanich, Mintra (2025). Measuring the Effectiveness of an Online Teacher Training Program for In-Service Secondary School Teachers: Trainees’ Reactions andLearning. LEARN Journal of Language Education and Acquisition Research Network. https://doi.org/10.70730/yvsd7249.
Sadik, A. (2008). Digital storytelling: A meaningful technology-integrated approach for engaged student learning. Educational Technology Research and Development, 56(4), 487-506. https://doi.org/10.1007/s11423-008-9091-8
Schumacker, R.E. and Lomax, R.G. (2010). A Beginners Guide to Structural Equation Modeling. Routledge, New York.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (4th ed.) New York: Routledge.
Steiger, J.H. (1990) Structural Model Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach. Multivariate Behavioral Research, 25, 173-180. https://doi.org/10.1207/s15327906mbr2502_4
UNWTO. (2022). Impact assessment of the COVID-19 outbreak on international tourism. https://www.untourism.int/impact-assessment-of-the-covid-19-outbreak-on-international-tourism.
Walter, C. (2015). The art of narrative presentation: Voice, gesture, and storytelling techniques. Performance Studies Quarterly, 42(3), 287-304.
Yuxin, F., Qin, J., Lv, X., Tian, Y., & Meng, W. (2024). Exploring the influence of historical storytelling on cultural heritage tourists’ revisit intention: A case study of the Mogao Grottoes inDunhuang. PLOS ONE, 19. https://doi.org/10.1371/journal.pone. 0307869.
