Predicting Communication Effectiveness of Community Storytellers through SEM: A case Study of OTOP Inno-life in Roi Et Province
Abstract
The objective of this research was to create a model of the causal relationship between community storytellers' characteristic factors and communication achievement. This study employed quantitative research using questionnaires as a tool. The population consisted of 770 community enterprises in 20 districts of Roi Et province. The sample size comprised 360 individuals, calculated based on 18 observed variables. Data analysis utilized structural equation modeling, including multiple regression analysis, confirmatory factor analysis of the measurement model, structural equation model fit assessment, and direct, indirect, and total effect analysis. The results indicated that social and cultural understanding, knowledge, and attitudes of the speaker could predict communication effectiveness by 56.5%. Confirmatory factor analysis (CFA) and model fit indices (2/df = 0.930, GFI = 0.964, CFI = 1.000, RMSEA = 0.000) confirmed that the model was consistent with empirical data. The analysis of direct, indirect, and total effects revealed the factors influencing communication effectiveness. Social and cultural understanding had the highest direct impact on communication effectiveness (β = 0.90**, p < 0.01), followed by the storyteller's attitudes (β = 0.59*, p < 0.05). In terms of total effects, social and cultural understanding significantly influenced communication effectiveness (β = 0.74*, p < 0.05). Recommendations for utilization were presented to various target groups, including government agencies. Standard manuals should be developed for community storytellers, training should be provided, and a system for certifying storytelling instructors should be established. Communities should establish local cultural learning centers in each community. Subsequently, the government should host networking events to facilitate knowledge sharing between communities and among storytellers. The private sector and local businesses should increase their support for community distribution channels based on the principle of interdependence. For example, space in shopping malls should be provided more frequently, and community storytellers should be stationed at sales points during weekends. Hotel businesses can also invite community storytellers to organize activities with guests.
Downloads
Article Details
How to Cite
Section
Research Articles
Categories
Copyright & License
Copyright (c) 2026 Journal of Local Governance and Innovation
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กรมพัฒนาชุมชน. (2566).รายงานประจำปี 2566 กรมพัฒนาชุมชน. กรุงเทพฯ: กรมพัฒนาชุมชน.
กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย. (2561). คู่มือบริหารโครงการชุมชนท่องเที่ยวนวัตวิถี. กรุงเทพฯ: กระทรวงมหาดไทย.
ธีรพงษ์ ประเสริฐผล. (2561). บทบาทของความเข้าใจบริบทสังคมในการสื่อสารเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน. วารสารพัฒนาสังคม, 20(2), 45-62.
ปาริชาติ วลัยเสถียร. (2563). ความไวทางวัฒนธรรม: ทักษะสำคัญของนักสื่อสารในสังคมพหุวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
มานพ วราภรณ์. (2563). การเล่าเรื่องในบริบทวัฒนธรรมไทย: การศึกษาเชิงมานุษยวิทยา. วารสารไทยศึกษา, 18(1), 234-251.
ศิริวรรณ พิริยคุณธร. (2560). ภูมิปัญญาท้องถิ่นกับประสิทธิภาพการสื่อสารของปราชญ์ชาวบ้าน:กรณีศึกษาภาคเหนือตอนบน. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 24(3), 167-184.
สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). รายงานสรุปการจัดทำบัญชีประชาชาติด้านการท่องเที่ยว ปี พ.ศ. 2563. https://anyflip.com/vlhbe/fkdo/basic/
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2565). การสำรวจที่พักแรม พ.ศ.2565. สืบค้นจากเว็บไซต์สำนักงานสถิติแห่งชาติ
สมชาย ลักษณานุรักษ์. (2562). ทัศนคติของนักสื่อสารชุมชนต่อการอนุรักษ์และสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่น. วารสารวิจัยและพัฒนา, 15(2), 89-106.
สายสุนีย์ เลิศวรสิริกุล. (2558). การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม: บทบาทของความเข้าใจทางวัฒนธรรมต่อประสิทธิผลการสื่อสาร. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุดารัตน์ ปิติวัฒนกุล. (2564). การเล่าเรื่องในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม: การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย. วารสารการจัดการการท่องเที่ยวและการโรงแรม, 17(3), 423-440.
สุภาพร สุกสีเหลือง. (2561). ทักษะการสื่อสารเชิงวัฒนธรรม: มิติใหม่ของการสื่อสารในสังคมไทย. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 11(1), 234-251.
สุรศักดิ์ จิรวัสตร์มงคล. (2562). การจัดการความรู้และการสื่อสารในยุคดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจ, 42(164), 23-40.
อรอนงค์ สวัสดิ์บุรี. (2563). ทัศนคติต่อผู้รับสาร: ปัจจัยสำคัญในการสร้างการสื่อสารแบบมีส่วนร่วม. วารสารการสื่อสารมวลชน, 28(1), 145-162.
อภิชาต โตดิลกเวชช์. (2561). นโยบายและแนวทางการพัฒนาชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี. เอกสารประกอบการบรรยายกรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย.
Alexander, P. (2020). Storytelling in education and human resource development. Educational Psychology Review, 32(2), 267-289.
Archibald, J. (2008). Indigenous storywork: Educating the heart, mind, body, and spirit. UBC Press.
Bentler, P. M. (1990). Comparative Fit Indexes in Structural Models. Psychological Bulletin, 107, 238- 246.http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.107.2.238
Best, J. W., & Kahn, J. V. (1993). Research in Education (7th ed.). Allyn and Bacon.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781849209359
Dionísio, M., & Nisi, V. (2021). Leveraging Transmedia storytelling to engage tourists in the understanding of the destination’s local heritage. Multimedia Tools and Applications, 80, 34813 - 34841. https://doi.org/10.1007/s11042-021-10949-2.
ElShafie, S. J. (2018). Making science meaningful for broad audiences through stories. Integrative and Comparative Biology, 58(6), 1213-1223. https://doi.org/10.1093/ icb/icy103
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2021). The story of One ambon One Product: OTOP in Thailand. https://www.fao.org/s/cb5640en/cb5640en.pdf.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variablesand Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388. http://dx.doi.org/10.2307/3150980
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Pearson, New York
Heath, C., & Heath, D. (2017). Made to stick: Why some ideas survive and others die (2nd ed.). Random House.
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6, 53-60.
Hou, P., & Kraisame, S. (2025). Accentedness Perception in L2: An Investigation of Thai Monophthong Pronunciation of Chinese Students Languages. Mahidol University. https://doi.org/10.3390/ languages10010011.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55. http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118
Kapa, M., De Crom, E., & Hermann, U. (2022). AN EXPLORATION OF TOURIST GUIDES' COMPETENCIES TO CREATE MEMORABLE TOURIST EXPERIENCES. GeoJournal of Tourism and Geosites. https://doi.org/10.30892/gtg.44421-953.
Khater, M., Ibrahim, O., Al-Salim, F., & Faik, M. (2025). Weaving tales: the impact ofstorytelling in tourism guides on cultural immersion. Tourism Recreation Research. https://doi.org/10.1080/02508281.2024.2448887.
Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guildford Press.
_________. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York: Guilford Press.
MacCallum, R. C., Browne, M. W., & Sugawara, H. M. (1996). Power Analysis and Determination of Sample Size for Covariance Structure Modeling. PsychologicalMethods, 1, 130-149.https://doi.org/10.1037/1082-989X.1.2.130
Mtapuri, O., Thanh, T., Giampiccoli, A., & Dłużewska, A. (2021). Expansion and Specification Of Knowledge, Skills, Attitudes and Practices Survey Model for Community-Based Tourism Development. Sustainability. https://doi.org/10.3390/su131910525.
Puripunyavanich, Mintra (2025). Measuring the Effectiveness of an Online Teacher Training Program for In-Service Secondary School Teachers: Trainees’ Reactions andLearning. LEARN Journal of Language Education and Acquisition Research Network. https://doi.org/10.70730/yvsd7249.
Sadik, A. (2008). Digital storytelling: A meaningful technology-integrated approach for engaged student learning. Educational Technology Research and Development, 56(4), 487-506. https://doi.org/10.1007/s11423-008-9091-8
Schumacker, R.E. and Lomax, R.G. (2010). A Beginners Guide to Structural Equation Modeling. Routledge, New York.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (4th ed.) New York: Routledge.
Steiger, J.H. (1990) Structural Model Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach. Multivariate Behavioral Research, 25, 173-180. https://doi.org/10.1207/s15327906mbr2502_4
UNWTO. (2022). Impact assessment of the COVID-19 outbreak on international tourism. https://www.untourism.int/impact-assessment-of-the-covid-19-outbreak-on-international-tourism.
Walter, C. (2015). The art of narrative presentation: Voice, gesture, and storytelling techniques. Performance Studies Quarterly, 42(3), 287-304.
Yuxin, F., Qin, J., Lv, X., Tian, Y., & Meng, W. (2024). Exploring the influence of historical storytelling on cultural heritage tourists’ revisit intention: A case study of the Mogao Grottoes inDunhuang. PLOS ONE, 19. https://doi.org/10.1371/journal.pone. 0307869.
