ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์

บทคัดย่อ

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์     2) พัฒนาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ และ 3) ศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) จากผู้ติดตาม และผู้เคยซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ได้กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 420 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม Mplus ผลการวิจัย พบว่า 1) องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ พบว่า ค่าน้ำหนักองค์ประกอบของโมเดลการวัดตัวแปรสังเกตได้ ซึ่งทุกตัวมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05  2) พัฒนาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ พบว่า ปัจจัยเชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติที่ใช้ตรวจสอบความตรงของโมเดลคือ χ2=517.277, df=112, χ2/df=4.62, P-value=0.065, CFI=.927, TLI=.952, RMSEA=.039, SRMR =.045 และ 3) อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามสกลนคร ผ่านการถ่ายทอดสดทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ พบว่า ปัจจัยแฝงการรับรู้ประโยชน์และทัศนคติต่อการใช้งาน มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ และปัจจัยแฝงความง่ายต่อการใช้งานและการรับรู้ประโยชน์ มีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ