กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการธุรกิจจัดเลี้ยง: กรณีศึกษาธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ            ของธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี  2) ศึกษาการรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของผู้ใช้บริการธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี  3) ศึกษาความภักดีของผู้ใช้บริการที่มีต่อธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี  และ 4) ศึกษาสมมติฐานกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี เป็นการวิจัยแบบผสมผสานด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีผู้ให้ข้อมูลหลัก คือผู้ประกอบการธุรกิจโต๊ะจีนที่ดำเนินธุรกิจโต๊ะจีน มีระยะเวลา 5 ปีขึ้นไป จำนวน 5 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรกลุ่มตัวอย่าง คือผู้ใช้บริการธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี จำนวน 401 กลุ่มตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือแบบสัมภาษณ์เชิงลึกและแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสร้างข้อสรุปและการใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistic) ใช้ค่าสถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson’s Correlation)

         ผลการวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ พบว่าผู้ประกอบการธุรกิจโต๊ะจีนในเขตจังหวัดอุดรธานี ใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ประกอบด้วย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การสนับสนุน และการตลาดแบบปากต่อปาก 2) การรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ พบว่าผู้ใช้บริการรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบการตลาดแบบปากต่อปากมากที่สุด รองลงมาคือ การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย การเป็นผู้สนับสนุน และน้อยที่สุดคือการโฆษณา 3) ความภักดีของผู้ใช้บริการ พบว่ามีความภักดีในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ด้านความรู้สึกมากที่สุด รองลงมาคือความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า การแสดงพฤติกรรม และน้อยที่สุดคือการรับรู้ การทดสอบสมมติฐาน พบว่าการตลาดแบบปากต่อปากส่งผลต่อความภักดีสูงสุด  รองลงมาคือ การส่งเสริมการขาย การเป็นผู้สนับสนุน การตลาดทางตรง และน้อยที่สุดคือการโฆษณา ซึ่งกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ประกอบด้วย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การเป็นผู้สนับสนุน และการตลาดแบบปากต่อปากส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จึงเป็นไปตามสมมุติฐาน