การรับรู้ภาพลักษณ์และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยในเขต อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และการตัดสินใจซื้อที่ส่งผลการต่อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยในเขต อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ในการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการหาค่าสมการถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเป็นเพศหญิง มีสถานภาพ สมรส มีอายุระหว่าง 40 - 49 ปี ศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า อาชีพ พนักงาน/ลูกจ้างเอกชน มีรายได้ 10,001 – 30,000 บาท และ ค่าเฉลี่ยปัจจัยการรับรู้ภาพลักษณ์ ปัจจัยส่วนประสมการตลาด ปัจจัยการตัดสินใจซื้อ อยู่ในระดับมากทุกปัจจัย และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์ของตัวพยากรณ์ในรูปของคะแนนดิบ (b) ของตัวแปรทั้ง 5 ตัว คือ ปัจจัยการรับรู้ภาพลักษณ์ (X₁ ) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์ (X₂ ) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดราคา (X₃ ) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดช่องทางการจัดจำหน่าย (X₄ ) และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดการส่งเสริมการตลาด (X₅ ) ที่มีผลต่อปัจจัยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Y) เมื่อทำการทดสอบนัยสำคัญทางสถิติ ปรากฏว่ามีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ทุกค่า โดยตัวแปรอิสระทั้ง 2 ตัวแปร นั้นสามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Y) ได้ร้อยละ 53.20 สามารถนำไปเขียนเป็นสมการพยากรณ์ได้ดังนี้

Y = 0.301 + 0.361 X₁ + 0.481 X₂ + 0.460 X₃ +0.429 X₄ + 0.398 X₅