ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมอาสา อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่
DOI:
https://doi.org/10.14456/jlgisrru.2023.8คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์องค์กร, การตัดสินใจใช้บริการ, โรงแรมอาสาบทคัดย่อ
มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยภาพลักษณ์องค์กรและปัจจัยคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมอาสา อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการโรงแรมอาสา จำนวน 400 คนเครื่องมือการวิจัยคือ แบบสอบถามและเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการแจกแบบสอบถามและทำการวิเคราะห์โดยใช้สถิติแบบเชิงพรรณนา ประกอบด้วยค่าเฉลี่ยและค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและใช้สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการหาค่าสมการถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า ผู้ใช้บริการโรงแรมอาสาส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26-30 ปี ประกอบอาชีพ ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-25,000 บาท ตามลำดับ ปัจจัยภาพลักษณ์องค์กรภาพรวมมีความสำคัญอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสำคัญกับด้านภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ รองลงมาด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า และ ปัจจัยคุณภาพการบริการ ภาพรวมมีความสำคัญอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสำคัญกับด้านการให้ความมั่นใจ รองลงมาด้านรูปลักษณ์ทางกายภาพที่สัมผัสได้ และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์ของตัวพยากรณ์ในรูปของคะแนนดิบ (b) ของตัวแปรทั้ง 2 ตัว คือ ปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร (X1) มีค่าเท่ากับ 0.370และปัจจัยคุณภาพการบริการ (X2) มีค่าเท่ากับ 0.151 ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ (Y) เมื่อทำการทดสอบนัยสำคัญทางสถิติ ปรากฏว่ามีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ทุกค่า โดยคะแนนจากตัวแปรอิสระทั้ง 2 ตัวแปร นั้นสามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Y) ได้คิดเป็นร้อยละ 20.07 ซึ่งได้จากค่าสัมประสิทธิ์การทำนาย (R2) มีค่าเท่ากับ 0.024 และสามารถเขียนเป็นสมการในรูปคะแนนดิบ ได้ดังนี้ Y = 4.575 + 0.370 X1 + 0.151 X2
Downloads
References
จันทิมา รักมั่นเจริญ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการที่พักประเภทโรงแรม และรีสอร์ทของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในเขตพื้นที่เศรษฐกิจ อำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย. การศึกษาอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนาคารกรุงไทย. (2563). แนวโน้มธุรกิจท่องเที่ยวในปี 2020. ธนาคารกรุงไทย.
ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา. (2558). การตลาดบริการ: แนวคิดและกลยุทธ์.(พิมพ์ครั้งที่ 5. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นงค์นุช ศรีธนาอนันต์. (2553). การโรงแรมเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 7. โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
นวลปราง ขันเงิน. (2562). กลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมในจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี. 10(2) : 200-210.
ปรียาภรณ์ หารบุรุษ. (2557). ภาพลักษณ์และคุณภาพการใช้บริการของโรงแรมที่ส่งผลต่อการตั้งใจใช้บริการซ้ำโรงแรมขนาดกลางในเขตกรุงเทพมหานคร ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พวงรัตน์ ทวีรัตน์. (2543). วิธีการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 7. สำนักทดสอบทางการศึกษาและจิตวิทยา มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
พัฒน์ธิตา ปิยะรัตนพิพัท. (2558). การตัดสินใจเข้าพักและความตั้งใจพักซ้ำในโรงแรมระดับ 5 ดาว ย่านราชประสงค์ที่เป็นสมาชิกสมาคมผู้ปูระกอบวิสาหกิจในย่านราชประสงค์ (RSTA) ของนักท่องเที่ยวชาวจีน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
รัตนากร สิทธิทรัพย์โภคิน. (2555). ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกใช้บริการกาแฟวาวี ตำบลสุเทพ อำเภอเมือง จังหวัดเชียง. รายงานกระบวนวิชา 751409. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
สมบัติ ท้ายเรือคำ. (2551). ระเบียบวิธีวิจัยสำหรับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. ประสานการพิมพ์.
สํานักงานสถิติแห่งชาติ. (2562). เอกสารรายงานและสิ่งตีพิมพ์. http://www.nso.go.th/sites/2014/Pages/home.aspx
เสาวภาคย์ ศรีเปารยะ. (2564). อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการและภาพลักษณ์ของโรงแรมที่ส่งผลต่อความ ภักดีของแขกที่เข้าพักโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. John Wiley & Sons.
Kotler, P. (2009). Marketing management. Prentice-Hall.
