ผลกระทบของการตลาดดิจิทัลที่มีต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดของเกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น ในจังหวัดมหาสารคาม

นาวา มาสวนจิก; ปิยะวรรณ  ยางคำ; ธีระศักดิ์  เกียงขวา; กชนิภา  วานิชกิตติกูล; อมร  โททำ

doi:10.14456/iarj.2022.165

ผู้แต่ง

นาวา มาสวนจิก คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0001-8217-8475
ปิยะวรรณ ยางคำ คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0002-7078-1872
ธีระศักดิ์ เกียงขวา คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0003-4641-3743
กชนิภา วานิชกิตติกูล คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0003-4641-3743
อมร โททำ คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0003-2467-2904

DOI:

https://doi.org/10.14456/iarj.2022.165

คำสำคัญ:

การตลาดดิจิทัล; , ผลการดำเนินงานทางการตลาด; , เกษตรกร

บทคัดย่อ

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ได้เข้ามามีบทบาททางสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม ที่ได้เปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ในการดำรงชีวิต และการดำเนินงานขององค์กร รวมทั้งการเกษตรที่เป็นอาชีพหลักในหลายประเทศ ที่จำเป็นต้องเรียนรู้นวัตกรรมที่เกิดขึ้นเพื่อนำมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อคน สังคม และเศรษฐกิจ ดังนั้น การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของการตลาดดิจิทัลของเกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น 2) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ผลการดำเนินงานทางการตลาดของเกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความสำคัญของการตลาดดิจิทัลและการรับรู้ผลการดำเนินงานทางการตลาดของเกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม จำนวน 400 คน และแบบสอบถามเป็นเครื่องมือการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุแบบขั้นตอน ผลการวิจัย พบว่า 1) เกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีการตลาดดิจิทัลโดยรวม อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 4.17 โดยเรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปหาน้อย ดังนี้ ด้านการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ มีค่าเฉลี่ย 4.22 ด้านเนื้อหาทางการตลาด มีค่าเฉลี่ย 4.18 และด้านห่วงโซ่คุณค่า มีค่าเฉลี่ย 4.10 2) เกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยรวม อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 4.16 โดยเรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปหาน้อย ดังนี้ ด้านการรักษาลูกค้า มีค่าเฉลี่ย 4.25 ด้านการเติบโตของยอดขาย มีค่าเฉลี่ย 4.18 ด้านส่วนแบ่งทางการตลาด มีค่าเฉลี่ย 4.16 และด้านความสามารถในการทำกำไร มีค่าเฉลี่ย 4.05 และ 3) การตลาดดิจิทัล มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดของเกษตรกรอัตลักษณ์พื้นถิ่น และตัวพยากรณ์ในรูปคะแนนมาตรฐาน (b) เท่ากับ 0.498, 0.163, และ 0.143 ตามลำดับ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 0.633 มีค่าอำนาจในการพยากรณ์ (R²) เท่ากับ 0.401 และมีอำนาจในการพยากรณ์ได้ ร้อยละ 40.10

References

กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2564). ระบบสารสนเทศการผลิตทางด้านการเกษตร. [Online] : https://production.doae.go.th. [15 ธันวาคม 2564]

คณะกรรมาธิการการเกษตรและสหกรณ์. (2564). ผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจไทยจากโรคติดต่อเชื้อโคโรนาไวรัส (COVID-19) และข้อเสนอแนะเพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาภาคเกษตรภายใต้แผนยุทธศาสตร์ชาติตามสถานการณ์. กรุงเทพฯ: สำนักงานเลขาธิการวุฒิสภา.

ชาตรี บัวคลี่. (2561). การพัฒนาอัตลักษณ์องค์กรสมาร์ตฟาร์มเมอร์ (Smart Farmer) ด้วยวิธีบูรณาการการวิจัย การบริการวิชาการและการเรียนการสอนอย่างมีส่วนร่วมตามแนวคิดเศรษฐกิจดิจิทัล. Veridian E-Journal, Silpakorn University. 11(2), 1912-1929.

ญาณิศา ยอดสิน กนกวรรณ ศรมณี และ โชติ บดีรัฐ. (2564). วิกฤติโควิด-19 การเปลี่ยนแปลงภาคการเกษตรไทยสู่วิถีชีวิตใหม่ (New Normal). Journal of Roi Kaensarn Academi. 6(12), 318-328.

นันทินา ดำรงวัฒนกูล พรชนก ทองลาด ศิรญา จนาศักดิ์ จำเนียร มีสำลี ปิยะรัตน์ ทองธานี จักรชัยวัฒน์ กาวีวงศ์ กรรณิการ์ สายเทพ และกาญจนา รัตนธีรวิเชียร. (2564). กระบวนการพัฒนาข้าวอัตลักษณ์ลําปางโดยการสร้างเสริมพลังการเรียนรู้เกษตรกร (ชาวนาอัจฉริยะ) ผ่านการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม. วารสารปัญญาภิวัฒน์. 13(3), 255-269.

บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพฯ : สุวีริยาสาส์น.

สำนักงานจังหวัดมหาสารคาม. (2564). แผนพัฒนาจังหวัดมหาสารคาม พ.ศ. 2566-2570. มหาสารคาม : สำนักงานจังหวัดมหาสารคาม.

Aksoy, H. (2017). How do innovation culture, marketing innovation, and product innovation affect the market performance of small and medium-sized enterprises (SMEs)? Technology in Society. 51, 133-141.

Amjad, T. (2022). Digital entrepreneurial marketing: A bibliometric analysis reveals an inescapable need of business schools. The International Journal of Management Education. 20(2022) 100655, 1-8.

Black, K. (2006). Business statistics for contemporary decision making. 4thedition. New York: John Wiley and Sons.

Klerkx, L., Jakku, E., & Labarthe, P. (2019). A review of social science on digital agriculture, smart farming and agriculture 4.0: New contributions and a future research agenda. NJAS - Wageningen Journal of Life Sciences. 90–91 (2019) 100315, 1-16.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement. 30, 607-610.

Li, H., & O’Connor, A. (2017). The entrepreneurial influence on winery market Performance a mediation perspective. International Journal of Wine Business Research, 29(2), 210-232.

Phillips, W.B., P., Relf-Eckstein, J.A., & Brian Wixted, G. A. (2019). Configuring the new digital landscape in western Canadian agriculture. NJAS - Wageningen Journal of Life Sciences. 90-91 (2019) 100295, 1-11.

Rizvanovi´c B., Zutshi, A., Grilo, A., & Nodehi, T. (2022). Linking the potentials of extended digital marketing impact and start-up growth: Developing a macro-dynamic framework of start-up growth drivers supported by digital marketing. Technological Forecasting & Social Change. 186 (2023) 122128, 1-24.

Smith, M.J. (2018). Getting value from artificial intelligence in agriculture. Animal Production Science. 60(1), 46-54.

Terho, H., Mero, J. Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management. 105 (2022), 294–310.

Theodore, F.L., Lopez-Santiago M., Cruz-Casarrubias, C., Mendoza-Pablo P.A., Barquera S., & Tolentino-Mayo, L. (2021). Digital marketing of products with poor nutritional quality: a major threat for children and adolescents. Public Health. 198 (2021), 263-269.