การเปิดรับข้อมูลข่าวสารและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น

กิติลดา  สิทธิกรณ์ไกร; กมลรัฐ  อิทรทัศน์; ปิยฉัตร  ล้อมชวการ

doi:10.14456/iarj.2023.182

ผู้แต่ง

กิติลดา สิทธิกรณ์ไกร สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช https://orcid.org/0009-0000-0971-1499
กมลรัฐ อิทรทัศน์ สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช https://orcid.org/0000-0001-7783-4888
ปิยฉัตร ล้อมชวการ สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช https://orcid.org/0009-0004-2088-7865

DOI:

https://doi.org/10.14456/iarj.2023.182

คำสำคัญ:

การเปิดรับข้อมูลข่าวสาร; , พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ; , เครื่องประดับแฟชั่น

บทคัดย่อ

กฤตการณ์โควิค – 19 ส่งผลกระทบต่อทุกชีวิตและทุกธุรกิจบนโลก ทำให้วัตถุดิบในห่วงโซ่การผลิตได้รับผลกระทบ การจำหน่ายสินค้าเครื่องประดับได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่เติบโตไม่มาก ค่าครองชีพสูง ผู้บริโภคชะลอการซื้อหรือซื้อเฉพาะที่จำเป็น อย่างไรก็ดีสื่อดิจิทัลต่างๆเข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับรู้ข่าวสารหรือเพื่อค้นหาข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค ดังนั้นการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเครื่องประดับแฟชั่น (2) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยซื้อเครื่องประดับแฟชั่นในเขตกรุงเทพมหานคร 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ค่าความสัมพันธ์ด้วยสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า (1) พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร เปิดรับผ่านช่องทางเฟชบุ๊กเป็นหลัก ความถี่ในการเปิดรับพบว่า เปิดรับข้อมูลทุกวันหรือเกือบทุกวันโดยช่วงเวลาที่เปิดรับข้อมูลมากที่สุดคือช่วง 18.00 – 21.00 น. ระยะเวลาเฉลี่ยต่อครั้งในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารมากที่สุดคือ 1 ชั่วโมง ปัจจัยที่มีผลต่อการเปิดรับข้อมูลข่าวสารมากที่สุดคือ รูปภาพและคลิปวิดีโอที่สวยงามสร้างสรรค์ (2) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อพบว่า ชื่นชอบต่างหูมากที่สุดในหมู่เครื่อง ประดับแฟชั่น รูปแบบสินค้าพร้อมส่ง การออกแบบสไตล์ขาว – ดำ และส่วนใหญ่เคยซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะสามารถเปรียบเทียบราคาก่อนได้ ส่วนใหญ่ซื้อเฉลี่ยครั้งละ 2 -3 ชิ้น ราคาเฉลี่ยชิ้นละ 900 บาท ซื้อเกือบทุกสัปดาห์ โดยชำระเงินผ่านอินเทอร์เน็ตโมบายแบงค์กิ้ง และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นพบว่า การเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นมีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.002 และระยะเวลาเฉลี่ยต่อครั้งในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.001

References

เวียรธิศ พฤฒศิลป์. (2560). การเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อความพึงพอใจสินค้าแบรนด์เนมมือสองของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต: มหาวิทยาลักรุงเทพ.

กรชนก บุญสู่ทรัพย์ไพศาล. (2564). การศึกษาการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร การตัดสินใจ และพฤติกรรมเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. รายงานการศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

กระทรวงมหาดไทย กรมการปกครอง สำนักทะเบียนกลาง. (2564). ระบบสถิติทางการทะเบียน. Retrieved August 10, 2022: https://www.bora.dopa.go.th/

กรุงเทพธุรกิจ. (2565). เปิดสถิติใช้ "ดิจิทัล" ทั่วโลก "ไทย" ติดอันดับโลกเพียบ!! โดยโต๊ะข่าวไอที ดิจิทัล. Retrieved on February 15, 2022 from: https://www.bangkokbiznews.com/tech/988061

ซีอีโอชาแนล. (2560). 3 เทรนด์เทคโนโลยีธุรกิจแฟชั่นปี 2017 ที่จะให้คุณแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ได้ดีขึ้น. Retrieved on September 10, 2021 from: https://www.ceochannels.com/3-trends-technology-in-fashion-business/

สารานุกรมไทยสำหรับเยาวชน. (2565). สารานุกรมไทยสำหรับเยาวชนฯ เล่มที่ 34 เรื่องที่ 4 เครื่องประดับความสำคัญของเครื่องประดับไทย. Retrieved on August 1, 2022 from: https://saranukromthai.or.th

Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.

Krungsri Plearn Plearn, (2564). ผลกระทบของ Covid-19 ต่อเศรษฐกิจไทย และคนทำธุรกิจ SME โดยกรุงศรีเพลิน เพลิน. Retrieved on September 10, 2022, from: https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/covid19-newnormal-with-sme

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill Book.

Qi, Y., & Ke, X. (2017). An Analysis of Consumer Decision-Making Processes when Purchasing Clothing Accessories in Finland: a Case Study for Suomi Accessory Oy. Degree Programme in Bachelor’s Thesis. Laurea University of Applied Sciences, Finland.

Statista. (2022). Share of social media users in Thailand in the 3rd quarter of 2021 by platform. Retrieved June 1, 2022 from: https://www.statista.com/statistics/1093797/thailand-share-of-social-media-users-by-platform

Yamane, T. (1973) Statistics: An Introductory Analysis. 3rd Edition, New York: Harper and Row.