ปัจจัยด้านองค์ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของแพลตฟอร์ม Airbnb ที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่ม Generation Z
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
摘要
การศึกษานี้มุ่งศึกษาปัจจัยด้านองค์ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของแพลตฟอร์ม Airbnb ที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่ม Generation Z มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Airbnb ของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่ม Generation Z 2) เพื่อศึกษาปัจจัยองค์ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของแพลตฟอร์ม Airbnb ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Airbnb ของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่ม Generation Z กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนักท่องเที่ยว Generation Z จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถาม วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานของผู้ตอบแบบสอบถาม และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21–25 ปี มีสถานะเป็นนักเรียน/นักศึกษา ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท นอกจากนี้ ผลการทดสอบสมมติฐานชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ Airbnb อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่องค์ประกอบของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ด้านเนื้อหา ด้านการพาณิชย์ และด้านความปลอดภัย ต่างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ โดยเฉพาะปัจจัยด้านความปลอดภัย (β = 0.247) ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลมากที่สุด ผลการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจองที่พักออนไลน์ให้ตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขัน ขยายฐานลูกค้า และดึงดูดให้นักท่องเที่ยวกลับมาใช้บริการซ้ำในอนาคต
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
参考
แก้วขวัญ สุธีระตฤษณา. (2560). ปัจจัยที่นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญในการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมผ่านช่องทางออนไลน์ (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/2574/1/TP%20MM.076%202560.pdf
ณัฐวุฒิ เหมาะประมาณ. (2564). การตัดสินใจใช้บริการโรงแรมผ่านระบบการจองออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่กลุ่มจังหวัดฝั่งอันดามัน. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(43), 211–225.
ณัฐวุฒิ เหมาะประมาณ, & ประสพชัย พสุนนท์. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการจองห้องพักออนไลน์ของนักท่องเที่ยวในโครงการภูเก็ตแซนด์บ็อกซ์. วารสารศิลปศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 4(1), 27–40. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/art/article/download/256863/173126/965915
พรกมล ลิ้มโรจน์นุกูล. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการจองห้องพักผ่านตัวกลางออนไลน์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สืบค้นจาก https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2017/TU_2017_5902031490_7350_6052.pdf
เรวัติ อยู่สุข, & นฤมล ชินธนไพศาล. (2566). ถอดรหัส Gen Z ทำความเข้าใจและปรับตัวเพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ. สำนักงานการศึกษาทั่วไป (GenEd), มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี (KMUTT). สืบค้นจาก https://gened.kmutt.ac.th/generationgap_genz/?utm_source=chatgpt.com
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. (2565). ธุรกิจการท่องเที่ยวและการพัฒนาเศรษฐกิจในประเทศไทย. สืบค้นจาก https://nida.ac.th/research/tourism-business-economics-2022
สำนักงานพัฒนาธุรกิจการท่องเที่ยว. (2567). รายงานประจำปีเกี่ยวกับธุรกิจการท่องเที่ยวและแพลตฟอร์มดิจิทัล. สืบค้นจาก https://www.tourismthailand.org/business-development
สยามรัฐ. (2562). อัตราการเติบโตของ Airbnb ในประเทศไทย. สืบค้นจาก https://www.siamrath.co.th
Ahmad, S., Shah, S. A., & Khan, A. N. (2019). Demographic factors and decision making in tourism industry. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/334599429_Demographic_factors_and_decision_making_in_tourism_industry
Airbnb. (2023a). เกี่ยวกับเรา (About us). Retrieved from https://news.airbnb.com/th/about-us
Airbnb. (2023b, September 21). Positive signs of Thailand tourism recovery. Airbnb Newsroom. https://news.airbnb.com/th/positive-signs-of-thailand-tourism-recovery
Chan, T., & Lee, S. (2023). The impact of new tourism platforms on Generation Z travel behavior. Journal of Tourism Innovation, 12(3), 45–67.
Forbes Agency Council. (2023). How is Gen Z reshaping hospitality and travel? Retrieved from https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2023/11/30/how-is-gen-z-reshaping-hospitality-and-travel
Fu, J. (2021). Factors influencing decision to use Airbnb application among Chinese tourists in Thailand (Independent study). Bangkok University. Retrieved from https://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/5731/1/jiayi.fu.pdf
Kemp, S. (2021). Digital 2021: Global overview report. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
Kim, J., Lee, W., & Koo, C. (2020). The role of gender in online accommodation booking behavior: A comparison of male and female travelers. Journal of Information Systems and Business, 4(1), 1–20. Retrieved from https://jisb.tbs.tu.ac.th/wp-content/uploads/2022/10/V.4No1_Jisb61_1Supakorn_doi.pdf
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2018). E-commerce 2018: Business, technology, society (14th ed.). Pearson.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2021). E-commerce 2021: Business, technology, society (16th ed.). Pearson. Retrieved from https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/e-commerce-2021-business-technology-and-society/P200000001390/9780136931829
Lee, C., & Chai, R. (2025). From amenities to experiences: The evolution of travel preferences in the digital age. Tourism Management Perspectives, 11(2), 78–92.
Marketeer Online. (2025). Airbnb’s growth in Chiang Mai: Gen Z and millennial tourists booking trends. Retrieved from https://www.marketeeronline.co.th
Oxford Economics. (2023). Airbnb’s economic impact in Thailand: Contribution to GDP and employment. Oxford Economics & Airbnb. Retrieved from https://news.airbnb.com/th/new-report-shows-airbnb-activities-contributed-over-thb-31-billion-in-2022-to-thailands-economy-and-jobs
Phan, L., & Ong, H. (2024). The rise of Airbnb and local tourism: A new trend in post-COVID travel. Tourism Review, 56(4), 89–102.
Prachachat. (2023). Economic impact of Airbnb in Thailand. Retrieved from https://www.prachachat.net
Srisuwan, K., & Pattanakul, R. (2021). Generation Z and their preferences for local experiences in tourism. Tourism and Hospitality Studies, 15(2), 120–135.
The Growth Master. (2021). Airbnb’s global growth: Statistics and trends. Retrieved from https://thegrowthmaster.com
UNWTO. (2024). The rise of online travel agencies (OTA) and their role in the post-pandemic recovery. United Nations World Tourism Organization.
Wang, Y., & Lee, S. (2023). Consumer trust and decision-making on Airbnb: A study among digital natives. International Journal of Hospitality Management, 102, 103230. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103230
World Travel & Tourism Council. (2023). Travel & tourism economic impact 2023. Retrieved from https://assets-global.website-files.com/6329bc97af73223b575983ac/647df24b7c4bf560880560f9_EIR2023-APEC.pdf
Worakij, R., & Jirathitikan, P. (2023). The role of social media in travel decision-making among Gen Z tourists. Asian Journal of Tourism Research, 9(1), 15–29.
Yoon, C., & Kim, S. (2019). Understanding the effect of e-commerce platform characteristics on consumer trust and purchase intention. International Journal of Information Management, 49, 102–113.
