การเล่าเรื่องเพื่อสร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสผ่าน TikTok: กรณีศึกษา แบรนด์ Ence.perfume
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษารูปแบบการเล่าเรื่องของแบรนด์บนติ๊กต็อก เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในขั้นตอนการมีส่วนร่วม (Middle Funnel หรือ Engagement Phase) และ 2) ศึกษารูปแบบการเล่าเรื่องของแบรนด์บนติ๊กต็อก เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการทางการตลาด (Bottom Funnel หรือ Conversion Phase) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์ลูกค้า จำนวน 10 คน นำข้อมูลที่ได้มาทำโฆษณาบนติ๊กต็อก ในรูปแบบวิดีโอและรูปภาพโฆษณา ภายใต้แนวคิดการเล่าเรื่องเปรียบเทียบสถานการณ์ก่อนหน้าและหลัง ผสมผสานการใช้การตลาดประสาทสัมผัส ของน้ำหอมมูเตลู 3 กลิ่น โดยทดลองเผยแพร่ภาพโฆษณาและวิดีโอโฆษณา ผ่าน TikTok Shop 3 รอบ เป็นเวลา 30 วัน การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ ใช้การวิเคราะห์เชิงธีม (Thematic Analysis) ข้อมูลเชิงปริมาณ ใช้ Tiktok Ads Manager ทดสอบเนื้อหาด้วยวิธี A/B Testing
ผลการวิจัยพบว่า การใช้รูปภาพโฆษณาในการเล่าเรื่องของแบรนด์มีประสิทธิภาพสูงสุด ในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ในขั้นการพิจารณาหรือการมีส่วนร่วม (Middle Funnel) และวิดีโอโฆษณาที่ใช้การเล่าเรื่องเปรียบเทียบสถานการณ์ก่อนหน้าและหลัง ด้วยข้อมูลเชิงลึกในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคโดยตรง ผสานกับการตลาดประสาทสัมผัส เป็นรูปแบบการเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายให้ตัดสินใจซื้อในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการทางการตลาด
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ชัยวัฒน์ สาธรเวช. (2566, 7 กรกฎาคม). TikTok ควบรวมคอนเทนต์ และคอมเมิร์ซสู่การช้อปปิ้งไร้รอยต่อ ช่วยผู้บริโภคค้นพบสินค้าใหม่ สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์. https://whatphone.net/news/tiktok-merge-content-and-shopping/
เติมสิริ ขำทอง. (2559). ข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก (Consumer insight) ของการโหยหาอดีต ในการเดินทางโดยรถไฟของนักท่องเที่ยวชาวไทย [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภูษณ พัฒนุช. (2564, 30 มกราคม). Data storytelling B-A-B technique. https://medium.com/super-ai-engineer/data-storytelling-b-a-b-technique-e52c69acdddc
สุภานัน เลาหมี่. (2566). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน Tiktok ของคนวัยทำงานใน เขตจังหวัดสมุทรปราการ. https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/twin10/6314154225.pdf.
Ball, B. (2024, February 28). How to use business storytelling in presentations - top tips. https://benjaminball.com/blog/how-to-use-business-storytelling/
Buhalis, D., Lin, M. S., & Leung, D. (2023). Metaverse as a driver for customer experience and value co-creation: Implications for hospitality and tourism management and marketing. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(2), 701-716.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (6th ed.). Pearson Education.
Danziger, P. (2019). Marketing disrupted: Evolve from the 4Ps to the 4Es of marketing. https://pameladanziger.com/marketing-disrupted-evolve-from-the-4ps-to-the-4es-of-marketing/
Florin, D., Callen, B., Pratzel, M., & Kropp, J. (2007). Harnessing the power of consumer insight. Journal of Product & Brand Management, 16(2), 76-81.
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Branding through storytelling. In Storytelling: Branding in practice (pp. 15-27). Springer.
Hanna, K. T., & Sachs, S. (2024, November 5). What is customer insight (consumer insight)?
Hong, J. H., Yang, J., Wooldridge, B. R., & Bhappu, A. D. (2021). Sharing consumers’ brand storytelling: Influence of consumers’ storytelling on brand attitude via emotions and cognitions. Journal of Product & Brand Management, 30(1), 1-14.
Hu, X. (2024). Presenting global brands with celebrity endorsement through impression management and storytelling techniques: A case study of 12 brand archetypes in personal care product category [Master’s thesis]. Bangkok University.
Hultén, B., Broweus, N., & Van Dijk, M. (2009). Sensorial marketing. Palgrave Macmillan.
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Prentice-Hall.
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351.
Lindstrom, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, 14(2), 84-87.
Mondal, A., & Chatterjee, A. (2024). The strategic imperative of storytelling: Enhancing content marketing and advertising campaign success. International Journal of Advanced Research, 12(05), 806-811.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67.
Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., & Ansari, S. (2022). The role of sensory marketing and brand experience in building emotional attachment and brand loyalty in luxury retail stores. Psychology & Marketing, 39(7), 1398-1412.
Wu, S., Rizoiu, M. A., & Xie, L. (2017). Beyond views: Measuring and predicting engagement in online videos. https://arxiv.org/pdf/1709.02541
Yltävä, L. (2025). Gen Z online beauty shoppers - statistics & facts. https://www.statista.com/topics/11849/gen-z-online-beauty-shoppers/#topicOverview
Zhang, X., Li, N., Wang, Y., & Sun, Y. (2023). The effect of product placement strategies on customer behavior: A prospective of Foote, Cone and Belding (FCB) grid model. Sustainability, 15(2), 1189. DOI: 10.3390/su15021189
