คุณค่าการบริโภคและพฤติกรรมผู้บริโภคต่อโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกโรงแรมราคาประหยัดภายใต้แนวคิดทฤษฎีคุณค่าการบริโภครวมถึงเพื่อให้ผู้ประกอบการนำองค์ความรู้ไปปรับใช้เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลุ่มเป้าหมายที่ใช้ในการวิจัยเป็นผู้ที่เคยพักโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงผสมผสานแบบสามเส้า โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างการวิจัยได้แก่ผู้ที่เคยพักโรงแรมราคาประหยัด จำนวน 152 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกมีผู้ให้ข้อมูล จำนวน 15 คน ซึ่งคัดเลือกโดยวิธีการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง ส่วนข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกใช้วิเคราะห์เนื้อหา ผ่านกระบวนการจัดระบบข้อมูล ถอดความและสรุปผล ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกโรงแรมราคาประหยัดเรียงตามลำดับ คือ คุณค่าทางอารมณ์ คุณค่าทางหน้าที่ คุณค่าทางสังคม คุณค่าทางเงื่อนไข และคุณค่าทางความรู้ 2) ด้านผู้ประกอบการในการนำองค์ความรู้ไปปรับใช้เพิ่มโอกาสทางธุรกิจและความสามารถในการแข่งขัน ควรเน้นความคุ้มค่าระหว่างคุณภาพและราคา โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่บูรณาการคุณค่าทางอารมณ์และหน้าที่ใช้สอยเข้าด้วยกัน มุ่งเน้นการออกแบบอัตลักษณ์ทางกายภาพ และบรรยากาศที่ส่งผลต่อประสาทสัมผัสและจิตวิทยา สร้างสุขภาวะที่ดีมี มาตรฐานความสะอาดในงบประมาณที่จำกัด และมีความสะดวกของทำเลที่ตั้ง ทั้งนี้ควรใช้กลยุทธ์การบริการที่ยืดหยุ่นปรับตามกลุ่มวัฒนธรรมที่แตกต่างของผู้บริโภค ควรให้ความสำคัญกับการออกแบบให้สวยงามทันสมัยเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการสื่อสารทางสังคมออนไลน์ รวมถึงการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสะท้อนภาพลักษณ์ความทันสมัยที่ใส่ใจโลก
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Adiwijaya, K., & Nurmala, N. (2023). Experiential marketing in the budget hotel: do Gen Y and Gen Z change the game?. Consumer Behavior in Tourism and Hospitality, 18(4), 467-482. https://doi.org/10.1108/CBTH-10-2022-0185
Bahoo, S., Umar, R. M., Mason, M. C., & Zamparo, G. (2024). Role of theory of consumption values in consumer consumption behavior: A review and agenda. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 34(4), 417-441. https://doi.org/10.1080/09593969.2023.2290657
Girija, S., Sharma, D. R., & Kaushal, V. (2023). Exploring dimensions of the customer experience at budget hotels during the COVID-19 pandemic: A netnography approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 26(4), 320-344. https://doi.org/10.1108/QMR-03-2022-0039
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Li, X. Q., & Qi, S. (2023). Perceived performance of budget hotels from online reviews: The case of Macao. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 24(5), 728-751. https://doi.org/10.1080/1528008X.2022.2077888
Liu, X., Wider, W., Fauzi, M. A., Jiang, L., Udang, L. N., & Hossain, S. F. A. (2024). The evolution of smart hotels: A bibliometric review of the past, present and future trends. Heliyon, 10(4), Article e26472. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e26472
Li, Z., Long, M., Huang, S., Duan, Z., Hu, Y., & Cui, R. (2023), Effects of inertia and switching costs on customer retention: a study of budget hotels in China. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(3), 1030-1050. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2021-1074
Mason, M. C., Oduro, S., Umar, R. M., & Zamparo, G. (2023). Effect of consumption values on consumer behavior: a Meta-analysis. Marketing Intelligence & Planning, 41(7), 923-944. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2023-0100
Mody, M. A., Jung, S., Dogru, T., & Suess, C. (2023). How do consumers select between hotels and Airbnb? A hierarchy of importance in accommodation choice. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(4), 1191-1218. https://doi.org/10.1108/IJCHM-12-2021-1551
Pérez-Ricardo, E. d. C., & García-Mestanza, J. (2026). Rational, emotional, and social drivers of hotel booking intention: A hybrid CB-SEM–fsQCA approach. International Journal of Hospitality Management, 134, Article 104539. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2025.104539
Permatasari, W., Maghrifani, D., & Wibowo, A. (2025). A qualitative exploration of guest satisfaction with budget hotels from online review: The case of Indonesia. Cogent Business & Management, 12(1), Article 2475987. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2475987
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption values and market choices: Theory and applications. South-Western Publishing
Song, B., Xia, H., Law, R., Muskat, B., & Li, G. (2024). Discovery of smart hotels’ competitiveness based on online reviews. International Journal of Hospitality Management, 123, Article 103926. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2024.103926
Srichaiya, C. (2026). Budget Hotel. https://www.lhbank.co.th/getattachment/cae265bb-c3c8-4f45-a5e9-32099dca73ad/economic-analysis-Industry-Outlook-2024-%E0%B8%BA%E0%B8%B5Budget-Hotel
Waroonkun, S. (2025). Exploring Tourist perspective to book Airbnb in Chiang Mai. Maejo Business Review, 7(2), 115-130. https://doi.org/10.14456/mbr.2025.12
Yamsong P., & Supasethasiri, N. (2026). Exploring Tourist Interests in Chiang Mai: Changing Behaviors and Key Trends to Know. Bank of Thailand, Northern Regional Office. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/articles/regional-articles/reg-article-2024-07.html
Zhang, F., Seshadri, K., Liu, S., & Santamouris, M. (2025). The impact of indoor environmental quality on tourist accommodation ratings using guest reviews. Building and Environment, 280, Article 113135. https://doi.org/10.1016/j.buildenv.2025.113135
