วาทกรรมการผลิตซ้ำความเป็นไทยของผู้ประกอบการด้วยการเล่าเรื่องผ่านโฆษณาสู่การรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการวิเคราะห์วาทกรรมการผลิตซ้ำความเป็นไทยของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ด้วยการเล่าเรื่องผ่านสื่อโฆษณา และวิเคราะห์การรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์                            จากวาทกรรมการผลิตซ้ำในภาพยนตร์โฆษณาที่ทำอย่างต่อเนื่องเผยแพร่ออกสู่สังคมอย่างยาวนานการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัย     เชิงคุณภาพด้วยวิธีวิทยาการวิเคราะห์วาทกรรมเชิงวิพากษ์ ตามแนวทางของนอร์แมนแฟร์เคลาฟ์ (Norman Fairclough)  โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการศึกษาภาพยนตร์โฆษณา ประกอบการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ผลิตวาทกรรม 3 คน และผู้บริโภค   2 คน จำนวนรวมทั้งสิ้น 5 คนนำข้อมูลมาวิเคราะห์และตีความวาทกรรมจากมิติตัวบท (Text) มิติปฏิบัติ (Discourse Practice) และมิติทางสังคมและวัฒนธรรม (Social-cultural Practice)ผลการวิจัยพบว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สร้างและนำเสนอแนวความคิดวาทกรรมผ่านมิติตัวบทจากองค์ประกอบของภาพยนตร์ เช่น เนื้อเรื่อง เครื่องแต่งกาย สถานที่ถ่ายทำ ฯลฯ หล่อหลอมเกิดเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่การเล่าเรื่องความเป็นไทยในมิติภาคปฏิบัติ โดยนำบริบทของการผลิตซ้ำวาทกรรมงานโฆษณาออกสู่มิติภาคสังคมอย่างต่อเนื่องยาวนาน โดยวาทกรรมที่สร้างขึ้นทำให้ผู้บริโภคยินยอมพร้อมใจในการรับรู้ตราสินค้าของผู้สร้างวาทกรรมได้เป็นอย่างดี และวาทกรรมการผลิตซ้ำความเป็นไทยผ่านการเล่าเรื่องเช่นนี้ ยังคงออกมาสู่สังคมอย่างต่อเนื่อง และเป็นสิ่งที่ดำรงอยู่ในสังคมตราบเท่าที่ผู้บริโภคยังคงยินดีกับวาทกรรมดังกล่าว