การศึกษาทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและตัวแปรส่วนขยาย ที่มีผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน ซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยด้านทัศนคติ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม นอกจากนี้ยังมีปัจจัยด้านการมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ร่วมประกอบใช้ในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ในครั้งนี้ด้วย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์บริโภคคราฟท์เบียร์ภายในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครหรือปริมณฑล จำนวน 500 คน ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบของทฤษฎีตามแบบแผน ซึ่งได้แก่ปัจจัยด้านทัศนคติ การมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ อีกทั้งเพศที่แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ ผลการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางและต่อยอดในการดำเนินธุรกิจหรือศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคคราฟท์เบียร์ต่อไปได้
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. and Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Mass : Addison-Wesley Pub. Co.
Ajzen, I., and Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and prediction social behavior. New Jerzy : Prentice-Hall.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control, New York : Springer.
BLT. (2018). Nǣonōm talāt khrā bīa Thai pī hoksipʻet [Thai Craft Beer Market Trends 2018]. Retrieved September 2020, from https://www.bltbangkok.com/news/4320/
BLT. (2019). Thurakit bīa pī hoksipsō̜ng mā rǣng lāi brǣn ruk talāt rap sēn nak dư̄m run mai [Beer business in 2019 is popular. Many brands are pushing the market for a new generation of drinkers]. Retrieved September 2020, from https://www.bltbangkok.com/news/4571/.
Chainarong, I. (2018). Thritsadī phrưttikam tām bǣpphǣn kap khwāmtangčhai ʻō̜kkamlang kāi dūai kān dœ̄n nai phūpūai phāilang kān kœ̄t rōk lō̜tlư̄at samō̜ng [Theory of planed behavior and walking exercise intension in post stoke patients.] Journal of The Royal Thai Army Nurses. 19(1),47-55
Davis, J. L., and Love, T. P. (2019). Collective social identity: Synthesizing identity theory and social identity theory using digital data. Social Psychology Quarterly. 82(3),254-273.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., and Black, W. (1998). Multivariate data analysis. 5th ed. New Jersey : Prentice Hall.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., and Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. 7th ed. New Jersey : Pearson.
Jain, S., Khan, M. N., and Mishra, S. (2017). Understanding consumer behavior regarding luxury fashion goods in India based on the theory of planed behavior. Journal of Asia Business Studies. 11(1),4-21.
Moneybuffalo. (2018). Talāt bīa yai khǣ nai bon lōk bai nī? [How big is the beer market on the planet?]. Retrieved September 2020, from https://www.moneybuffalo.in.th/business-economy.
Pedhazur, E. J. (1997). Multiple Regression in Behavioral Research: Explanation and Prediction. Stamford, CT : Thomson Learning.
Perrotte, J. K., Baumann, M. R., and Knight, C. F. (2018). Traditional gender roles and the stress–alcohol relationship among Latina/o college stu- dents. Substance Use Misuse. 53(10),1700-1705.
Petrovskaya, I., and Haleem, F. (2020). Socially responsible consumption in Russia: Testing the theory of planned behavior and the moderating role of trust. Business Ethics. 30(1),38-53.
Piriyakul, I., Piriyakul, R., and Maharutaiyanon, A. (2017). Kān hā ʻēkkalak khō̜ng phāplak trāsin khā čhāk prasopkān khō̜ng lūkkhā læ khō̜khithen khō̜ng fǣn phēt chāo Thai tō̜ trāsin khā [Identification of brand image from the customer experience and comment of Thai brand fan pages.] Kasem Budit Journal. 18(1),201-218.
Piyapan, W., Srisuruyawet, R., and Homsin, P. (2016). Patčhai thamnāi khwāmtangčhai tō̜ kān dư̄m khrư̄angdư̄m ʻǣnkō̜hō̜ bǣp mī khwāmsīang nai nakrīan ʻāchīwasưksā chāi čhangwat chai nāt. [Predictive factors of intention to engage in risky drinking among male vocational student in Chai Nat province]. The Journal of Faculty of Nursing Burapha University. 24(2),85-95.
Rivaroli, S., Lindenmeier, J., and Spadoni, R. (2019). Attitudes and motivations toward craft beer consumption: an explanatory study in two different countries. Journal of Food Product. 25(3),276-294.
Snyder, C. R., and Fromkin H. L. (1980). Uniqueness: The human pursuit of difference. New York : Plenum.
Taylor, S. Jr., and DiPietro, R. B. (2019). Segmenting craft beer drinkers: An analysis of motivations, willingness to pay, and repeat patronage intentions. International Journal of Hospitality & Tourism Administration. 20(4),423–448.
Thairathonline. (2020). Nǣonōm ʻutsāhakam khrư̄angdư̄m ʻǣnkō̜hō̜ rœ̄m ʻimtūa čhœ̄khōwit - sipkāo sam [Industrial trend alcoholic beverages become saturated repeated coronavirus]. Retrieved December 2020, from https://www.thairath.co.th/news/business/market-business/1938888.
Thammawimutti, A., and Pasunon, P. (2016). ʻItthiphon khō̜ng thatsanakhati kān khlō̜itām banthatthān khō̜ng klum ʻāngʻing kān khūapkhum phrưttikam læ bukkhalikkaphāp bǣp pœ̄tphœ̄i thī mī tō̜ phrưttikam kān dư̄m khrư̄angdư̄m ʻǣnkō̜hō̜ khō̜ng naksưksā ying radap parinyā trī mahāwitthayālai rātchaphat klum phūmiphāk tawantok [Influences of attitude, subjective norm, controlled behavior, and extraversion personality toward alcohol drinking behavior of female students in western area Rajabhat univerdities.] Veridian E-Journal Silpakorn Universiry. 9(1),1533-1548.
Vesci, M., and Botti, A. (2019). Festival quality, theory of planned behavior and revisiting intention : Evidence from local and small Italian culinary festivals. Tourism Management. 38,5-15.
Wang, C., Zhang, J., Yu, P., and Hu, H. (2018). The theory of planned behavior as a model for understanding tourists’ responsible environmental behaviors: The moderating role of environmental interpretations. Journal of Cleaner Production. 194,425-434.
