ความเท่ในตราสินค้า ความรักในตราสินค้า และความผูกพันตราสินค้าตามมโนภาพแห่งตน ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าตราสินค้าในบริบทตราสินค้ากระเป๋าหรูหรา

บทคัดย่อ

        การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยความเท่ในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความรักในตราสินค้าและความผูกพันตราสินค้าตามมโนภาพแห่งตน และศึกษาความรักในตราสินค้าและความผูกพันตราสินค้าตามมโนภาพแห่งตน ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าตราสินค้า ในบริบทตราสินค้าหรูหรา กลุ่มตัวอย่างในการศึกษานี้คือผู้ที่เคยใช้กระเป๋าตราสินค้าหรูหราในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 300 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัยสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและแบบลูกโซ่ จากนั้นทำการวิเคราะห์โมเดลการวัดด้วยองค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) พบว่า ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยันมีความสอดคล้องดีถึงดีมาก ค่าน้ำหนักองค์ประกอบมีค่าระหว่าง 0.60 ถึง 0.91  ค่า CR มีค่าระหว่าง 0.69-0.93 ค่า AVE มีค่าระหว่าง 0.53-0.67 และค่าสัมประสิทธ์แอลฟาของครอนบาคมีค่าระหว่าง 0.73-0.98 แล้วทำการทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า 1) ความเท่ในตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความรักในตราสินค้า (β= 0.80, t=5.18) และความผูกพันตราสินค้าตามมโนภาพแห่งตน (β= 0.94, t=5.56) 2)    ความรักในตราสินค้า (β= 0.50, t=1.96) และความผูกพันตราสินค้าตามมโนภาพแห่งตน (β= 0.88, t=4.07)  มีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้า โดยโมเดลสมการโครงสร้างนี้ สามารถอธิบายคุณค่าตราสินค้า ได้ถึงร้อยละ 94.20 ซึ่งงานวิจัยนี้จะช่วยเพิ่มพูนองค์ความรู้ และคุณค่าให้กับแวดวงการศึกษาการจัดการด้านการตลาด และองค์กรธุรกิจเอกชนเกี่ยวกับแนวทางในการช่วยสร้างตราสินค้าและสร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้าในกลุ่มตราสินค้าหรูหรา