การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการการท่องเที่ยว โดยชุมชนบนพื้นฐานทุนวัฒนธรรมมุสลิม 3 เกาะ : เกาะลิบง เกาะสุกร แหลมหยงสตาร์ ในพื้นที่จังหวัดตรัง เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซีย

ธนะวิทย์ เพียรดี; เบญจวรรณ ขุนฤทธิ์; จริยา เกิดไกรแก้ว; กนกวรรณ ไทยประดิษฐ; ภาวินี จริงจิตต์

ผู้แต่ง

ธนะวิทย์ เพียรดี มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ศูนย์การศึกษา ตรัง
เบญจวรรณ ขุนฤทธิ์ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ศูนย์การศึกษา ตรัง
จริยา เกิดไกรแก้ว มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ศูนย์การศึกษา ตรัง
กนกวรรณ ไทยประดิษฐ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ
ภาวินี จริงจิตต์ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ศูนย์การศึกษา ตรัง

คำสำคัญ:

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, การท่องเที่ยวโดยชุมชน, ทุนวัฒนธรรมมุสลิม, นักท่องเที่ยวชาวมาเลเซีย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการการท่องเที่ยวโดยชุมชนบนพื้นฐานทุนวัฒนธรรมมุสลิมในพื้นที่ 3 เกาะ ได้แก่ เกาะลิบง เกาะสุกร และแหลมหยงสตาร์ จังหวัดตรัง เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซีย โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซีย จำนวน 500 คน
ด้วยแบบสอบถามแบบมีโครงสร้าง และจากกลุ่มตัวแทนนักท่องเที่ยว ผู้นำเที่ยว และบริษัทนำเที่ยวชาวมาเลเซีย จำนวน 10 คน ด้วยแบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง การเก็บข้อมูลดำเนินการทั้งแบบลงพื้นที่และส่งแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการมากที่สุด คือ การขายโดยใช้พนักงาน โดยประเด็นสำคัญ ได้แก่ การมีรายการโทรทัศน์นำเสนอเอกลักษณ์ท้องถิ่น การจัดทำแผ่นพับ โบชัวร์ และข่าวประชาสัมพันธ์ รองลงมาคือการจัดแถลงข่าวและจัดทำคู่มือท่องเที่ยว อันดับที่สอง คือ การโฆษณา โดยเน้นผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โปรแกรมนำเที่ยว สื่อวิทยุโทรทัศน์ และป้ายโฆษณา อันดับที่สาม คือ การประชาสัมพันธ์ โดยใช้สื่อโทรทัศน์ แผ่นพับ ข่าว คู่มือ และการแถลงข่าว อันดับที่สี่ คือ การตลาดเชิงกิจกรรม เช่น กิจกรรมตามเทศกาล งานประเพณีศาสนาอิสลาม กิจกรรมตามฤดูกาล และกิจกรรมเชิงอนุรักษ์ อันดับที่ห้า คือ การตลาดออนไลน์ โดยมีการถ่ายทำรายการของ Youtuber, Influencer, Vlogger การจัดทำเว็บไซต์ประชาสัมพันธ์ และช่องทางการติดต่อซื้อขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ งานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นถึงบทบาทของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนสำหรับตลาดนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียในพื้นที่ฐานวัฒนธรรมมุสลิมของจังหวัดตรัง ซึ่งการศึกษาครั้งนี้มีส่วนในการเสริมสร้างองค์ความรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่สอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรม ซึ่งสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวมุสลิมข้ามพรมแดนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

กัญญาวีร์ อินทร์สันต์ และบุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ. (2563). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปาก ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ในเขตจังหวัดกาฬสินธุ์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 10(3). 79-91.

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2565). 7 กลยุทธ์ทำธุรกิจโรงแรมให้ยั่งยืน. สืบค้น 30 พฤษภาคม 2567, จาก https://www.smeleader.com/7-กลยุทธ์ทำธุรกิจโรงแรม/

ชัยชนะ แซ่จัง. (2562). การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้.

ชัยนันท์ ธันวารชร. (2560). การโฆษณาสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า กรณีศึกษา ร้าน ฟาร์ม ดีไซน์ ไทยแลนด์ (การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

นพดล ชุมภูวิลาส. (2564). การสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จังหวัดลำพูน (วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาสื่อและนวัตกรรมสื่อสาร). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีนคนรินทรวิโรฒ.

เสรี วงษ์มณฑา. (2540). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: บริษัทดวงกมลสมัย จำกัด.

Bruhn, M. & Schnebelen, S. (2017). Integrated Marketing Communication - From an Instrumental to a Customer-Centric Perspective. European Journal of Marketing, 51(3), 464-489.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). England: Pearson Education Limited.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall.

MacKenzie, S. B. et al. (1986). The Role of Attitude Toward the ad as A Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.

Mehta, A. (2000). Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.

Wertime, K. & Fenwick, L. (2008). Digital Marketing The Essential Guide to New Media & Digital Marketing. New Jersey: Wiley & Son.