ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจจ่ายและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำดื่มในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจจ่ายและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำดื่มในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และ 2. ศึกษาปัจจัยด้านจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจจ่ายและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำดื่มในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ในกลุ่มผู้บริโภคในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา การวิจัยใช้รูปแบบการสำรวจด้วยแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อน้ำดื่มซึ่งบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ที่สามารถย่อยสลายได้ รีไซเคิลได้ หรือผลิตจากวัสดุที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม จำนวนทั้งสิ้น 385 คน โดยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถาม ทั้งในรูปแบบเอกสารและแบบออนไลน์ผ่าน Google Form จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ Multiple Regression Analysis

ผลการวิจัยพบว่า 1. ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ เช่น ระดับการศึกษาระดับมัธยมศึกษามีผลเชิงบวกต่อความเต็มใจจ่ายและความตั้งใจซื้อ ในขณะที่เพศชาย กลุ่มอายุ 20-29 ปี ผู้มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท และผู้ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนมีแนวโน้มส่งผลเชิงลบต่อพฤติกรรมดังกล่าว 2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา ได้แก่ แรงจูงใจ การเรียนรู้ และทัศนคติมีอิทธิพลต่อทั้งความเต็มใจจ่ายและความตั้งใจซื้อ โดยสามารถทำนายพฤติกรรมได้ในอัตราร้อยละ 42.7 และ 54.8 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 นอกจากนี้ การรับรู้ยังมีผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษานี้สนับสนุนทฤษฎีที่ว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และจิตวิทยาสามารถอธิบายและทำนายพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้อย่างชัดเจน ทั้งนี้ ข้อค้นพบสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดและนโยบายส่งเสริมพฤติกรรมการบริโภคที่ยั่งยืนในอนาคต