กลไกของการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ผ่านประสบการณ์ทางอารมณ์และพฤติกรรมออนไลน์: กรณีศึกษา BEAUTY BUFFET
คำสำคัญ:
ความภักดีต่อแบรนด์, ประสบการณ์ทางอารมณ์, ประสบการณ์พฤติกรรมบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. วิเคราะห์ผลของประสบการณ์ออนไลน์ทั้งด้านอารมณ์และ 2. พฤติกรรมที่มีต่อความภักดีต่อแบรนด์ Beauty Buffet โดยเน้นบทบาทสื่อกลางของความไว้วางใจ ความผูกพัน และความพึงพอใจในแบรนด์ ใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อพัฒนาโมเดลเชิงเหตุและผล โดยมีประสบการณ์ด้านอารมณ์และพฤติกรรมเป็นตัวแปรอิสระ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 380 คน ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ Beauty Buffet ระหว่างเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคม 2566 ได้แบบสอบถามที่ใช้ได้จริง จำนวน 221 ชุด (อัตราตอบกลับที่ใช้ได้ =63.14%) การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรม SmartPLS 4.0 เพื่อตรวจสอบความเที่ยง ความตรง และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์เส้นทางและ bootstrapping
ผลการวิจัยพบว่า ประสบการณ์ด้านอารมณ์ไม่มีอิทธิพลโดยตรงหรือโดยอ้อมต่อความไว้วางใจ ความผูกพัน ความพึงพอใจ หรือความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่ประสบการณ์ด้านพฤติกรรมส่งผลต่อความไว้วางใจ (β=0.838) ความผูกพัน (β=0.907) และความพึงพอใจ (β=0.703) อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีเพียงความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีโดยตรง (β=0.639) ความพึงพอใจทำหน้าที่เป็นตัวกลางบางส่วน ขณะที่ความไว้วางใจและความผูกพันเป็นตัวกลางสมบูรณ์ งานวิจัยนี้เสนอโมเดลความภักดีต่อแบรนด์ในบริบทดิจิทัล โดยชี้ว่า การมีส่วนร่วมเชิงพฤติกรรมมีผลต่อความพึงพอใจและความภักดีมากกว่าการสื่อสารทางอารมณ์เพียงอย่างเดียว และให้แนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับการตลาดดิจิทัลในอุตสาหกรรมความงาม
เอกสารอ้างอิง
Carpenter, J. M. (2017). Consumer shopping value, satisfaction and loyalty in discount retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(1), 41-48.
Hollebeek, L. D. et al. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.
_____. (2014). Customer engagement in online brand communities: An empirical investigation. Journal of Product & Brand Management, 23(6), 440-458.
_____. (2014). The Role of Online Brand Engagement in Brand Loyalty: An Empirical Study. Journal of Marketing Research, 51(3), 343-358.
Jiayan, Z. (2019). Brand loyalty: A study on the impact of online interaction in the new media era. Chinese Journal of Marketing Research, 31(2), 58-67.
Kim, J. et al. (2020). An emerging theory of loyalty program dynamics. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 429-448.
Kim, S. et al. (2020). The role of emotional and behavioral experience in brand loyalty. Journal of Consumer Research, 47(2), 352-366.
Larivière, B. et al. (2023). Customer engagement in the digital era. Journal of Service Research, 26(2), 208-226.
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Li, L. & Fang, Y. (2020). Online shopping behavior and its influence on brand satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Marketing, 37(3), 312–324.
_____. (2020). Online Consumer Behavior and Brand Loyalty: A Review. International Journal of Marketing, 11(3), 145-160.
Li, X. & Fang, Z. (2020). How online behavior influences brand loyalty: A social media perspective. International Journal of Information Management, 55(1), 41-48.
Rejitha, R. & Jayalakshmi, G. (2025). The Interplay of Brand Trust and Customer Loyalty on Assessing the Impact of Trust-Building on Retention and Advocacy. USA: IGI Global Scientific Publishing.
Tampi, M. I. et al. (2022). The influence of emotional marketing towards brand loyalty on beauty brands (Case Study: The Body Shop Manado). Journal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 10(1), 1210-1218.
Yang, Z. & Liu, Y. (2019). Emotional experience in digital branding: The role of online brand communities. Journal of Brand Management, 26(5), 501–519.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายลิขสิทธิ์ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องลงลายมือชื่อในแบบฟอร์มใบมอบลิขสิทธิ์บทความให้แก่วารสารฯ พร้อมกับบทความต้นฉบับที่ได้แก้ไขครั้งสุดท้าย นอกจากนี้ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องยืนยันว่าบทความต้นฉบับที่ส่งมาตีพิมพ์นั้น ได้ส่งมาตีพิมพ์เฉพาะในวารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์ เพียงแห่งเดียวเท่านั้น หากมีการใช้ภาพหรือตารางหรือเนื้อหาอื่นๆ ของผู้นิพนธ์อื่นที่ปรากฏในสิ่งตีพิมพ์อื่นมาแล้ว ผู้นิพนธ์ต้องขออนุญาตเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน พร้อมทั้งแสดงหนังสือที่ได้รับการยินยอมต่อบรรณาธิการ ก่อนที่บทความจะได้รับการตีพิมพ์ หากไม่เป็นไปตามข้อกำหนดเบื้องต้น ทางวารสารจะถอดบทความของท่านออกโดยไม่มีข้อยกเว้นใดๆ ทั้งสิ้น
