คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟในอำเภอละงู จังหวัดสตูล

Adam Yudee; Woraluck Lalitsasivimol; Pensuk Katemanee

Authors

Adam Yudee Hatyai University
Woraluck Lalitsasivimol Hatyai University
Pensuk Katemanee Hatyai University

Keywords:

Brand Equity, Buying Decision Process, Coffee Café

Abstract

This research aims to: 1. examine the decision-making process of consumers in selecting café services and 2. analyze the brand equity factors influencing consumer decisions to visit coffee cafés in La-ngu District, Satun Province. The sample group consisted of 400 consumers who had chosen to visit coffee cafés in the district. Data were collected using a convenience sampling method at cafés located in key economic areas, including La-ngu Subdistrict, Kamphaeng Subdistrict, and Pak Nam Subdistrict. These areas serve as economic hubs of the district and are near major tourist attractions such as Tarutao National Park and Koh Lipe, which are popular destinations for both domestic and international tourists. For data analysis, the study employed descriptive statistics, including percentage, mean, and standard deviation, alongside inferential statistics using stepwise multiple regression analysis to examine the influence of brand equity variables on the decision-making process.

The findings indicate that brand equity consists of four key factors: 1. brand attachment, 2. brand loyalty, 3. brand awareness, and 4. perceived quality. These factors significantly influence consumer decision-making in choosing a coffee café, collectively predicting the decision-making process with an accuracy of 78.4% at a statistical significance level of .001. The study provides valuable insights for coffee café entrepreneurs to enhance and implement effective branding strategies. By fostering customer-brand attachment, strengthening brand loyalty through high-quality service, and ensuring clear brand communication, café businesses can increase consumer trust, enhance customer satisfaction, and gain a competitive advantage in the highly competitive café industry.

References

กันตเมศฐ์ วลัยทวีสิน และช่อ วายุภักตร. (2565). พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสินเชื่อรถยนต์ของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. Journal of Modern Learning Development, 7(1), 112-123.

กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2566). พฤติกรรมการบริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล. วารสารการจัดการโซ่คุณค่าและกลยุทธ์ธุรกิจ, 2(1), 14-24.

จันติมา จันทร์เอียด. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคกาแฟสดในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9(1), 58-75.

จุฑาภรณ์ เหมือนชู และศุภลักษณ์ ฉินตระกาล. (2564). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคและใช้บริการร้านกาแฟสดคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมันปตท. จังหวัดกาญจนบุรี. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 9(1), 303-316.

ณัฐพร พ่วงพงษ์. (2560). คุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ในการเลือกใช้บริการคอฟฟี่ช็อป (Coffee Shop) และคาเฟ่ (Café) โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลําดับขั้นทางจิตวิทยาของกลุ่ม Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยมหิดล.

ดารารัตน์ รักเถาว์ และคณะ. (2561). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในเขตอำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช. Veridian E-Journal Silpakorn University สาขามนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ, 11(3), 3329-3352.

ทอฝัน ยางสูง. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอนสาขาศูนย์ราชการเฉลิมพระเกียรติ. สืบค้น 21 มีนาคม 2567, จาก https://shorturl.asia/lgUXe

บุญใจ ศรีสถิตนรากูร. (2555). การพัฒนาและตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย : คุณสมบัติการวัดเชิงจิตวิทยา. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

บุญไทย แสงสุพรรณ. (2562). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอนศึกษาเฉพาะสาขาในห้างสรรพ สินค้าในเขตจังหวัดปทุมธานี (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.

ยุวรี โชคสวนทรัพย์ และคณะ. (2566). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในอุทยานธรณีโลกสตูล. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 12(3), 290-302.

ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล และณัฐธิดา ศรีสุนทร. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วารสารสหวิทยาการวิจัย : ฉบับบัณฑิตศึกษา, 11(2), 91-101.

สริณโญ สอดสี. (2565). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร และความคุ้มค่าด้านราคาที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารระดับหรูของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). นครปฐม: มหาวิทยาลัยศิลปากร.

สุธาสินี นิยมศาสตร์. (2558). ความรักในตราสินค้า ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและการสื่อสารแบบปากต่อปาก (การศึกษาอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด). ขอนแก่น: มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

อนัญญา กรรณสูต และสราวุธ อนันตชาติ. (2560). คุณค่าตราสินค้าในธุรกิจบริการ : การพัฒนาและการทดสอบมาตรวัด. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(1), 25-48.

อรพิน ปิยะสกุลเกียรติ และคณะ. (2565).การส่งเสริมพลังชุมชนมุสลิมขององค์การปกครองส่วนท้องถิ่นในการจัดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนในอำเภอละงู จังหวัดสตูล. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 28(1), 46-54.

อาทิตยา แสงสินไชย และคณะ. (2565). การศึกษาลักษณะเด่นของศิลปะการตกแต่งร้านคาเฟ่สไตล์จีนในย่านเยาวราช. วารสารรามคำแหงฉบับมนุษยศาสตร์, 41(1), 45-66.

อาภรณ์ คุระเอียด และปกรณ์ ปรีชาภรณ์, (2566). ปัจจัยกระบวนทัศน์ของการบริหารกับธุรกิจร้านกาแฟ กรุงเทพมหานคร. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย, 15(1), 140-155.

Bilal, A. & Malik F. M. (2014). Impact of Brand Equity & Brand Awareness on Customer’s Satisfaction. International Journal of Modern Management & Foresight, 1(10), 287-303.

Brand Buffet. (2024). Cafe Amazon in the first half of 2024 has 4,277 branches, making sales of 201 million cups. Retrieved October 20, 2023, from https://www.brandbuffet.in.th/ 2024/08/cafe-amazon-sold-201-million-cups-in-h12024/

Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.

Thuy, V. et al. (2022). Impact of Brand Equity on Consumer Purchase Decision: A Case Study of Mobile Retailer in Hochiminh City, Vietnam. Journal of Eastern European and Central Asian Research, 9(2), 229-239.

Zhao, J. et al. (2021). Untying the Influence of Advertisements on Consumers Buying Behavior and Brand Loyalty Through Brand Awareness: The Moderating Role of Perceived Quality. Organizational Psychology, 12(1), 1-15.