คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟในอำเภอละงู จังหวัดสตูล

อาดัม อยู่ดี; วรลักษณ์ ลลิตศศิวิมล; เพ็ญสุข เกตุมณี

ผู้แต่ง

อาดัม อยู่ดี มหาวิทยาลัยหาดใหญ่
วรลักษณ์ ลลิตศศิวิมล มหาวิทยาลัยหาดใหญ่
เพ็ญสุข เกตุมณี มหาวิทยาลัยหาดใหญ่

คำสำคัญ:

คุณค่าตราสินค้า, กระบวนการตัดสินใจ, คาเฟ่กาแฟ

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. ศึกษากระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ และ 2. คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟในอำเภอละงู จังหวัดสตูล กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟในอำเภอละงู จังหวัดสตูล จำนวน 400 คน ซึ่งผู้วิจัยได้ใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสะดวก ณ คาเฟ่กาแฟที่ตั้งอยู่ในพื้นที่สำคัญ ได้แก่ ตำบลละงู ตำบลกำแพง และตำบลปากน้ำ โดยทั้งสามตำบลนี้เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของอำเภอและตั้งอยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง เช่น อุทยานแห่งชาติตะรุเตาและเกาะหลีเป๊ะ ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมานโดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน เพื่อทดสอบอิทธิพลของตัวแปรด้านคุณค่าตราสินค้าต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟ ผลการวิจัยพบว่าคุณค่าตราสินค้าประกอบด้วย 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1. ความผูกพันกับตราสินค้า 2. ความภักดีต่อตราสินค้า 3. การรู้จักตราสินค้า และ 4. การรับรู้คุณภาพซึ่งมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟ โดยสามารถร่วมกันพยากรณ์กระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่กาแฟได้ถึงร้อยละ 78.4 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001

ผลการวิจัยพบว่า ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการคาเฟ่กาแฟในการพัฒนาและปรับใช้กลยุทธ์ด้านแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างการจดจำตราสินค้าและเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภค โดยการเน้นสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้าและแบรนด์ การเพิ่มความภักดีต่อตราสินค้าผ่านการให้บริการที่มีคุณภาพ และการสื่อสารตราสินค้าที่ชัดเจน ซึ่งจะช่วยส่งเสริมความพึงพอใจของลูกค้า และนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันในธุรกิจคาเฟ่กาแฟท่ามกลางสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจ

เอกสารอ้างอิง

กันตเมศฐ์ วลัยทวีสิน และช่อ วายุภักตร. (2565). พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสินเชื่อรถยนต์ของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. Journal of Modern Learning Development, 7(1), 112-123.

กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2566). พฤติกรรมการบริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล. วารสารการจัดการโซ่คุณค่าและกลยุทธ์ธุรกิจ, 2(1), 14-24.

จันติมา จันทร์เอียด. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคกาแฟสดในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9(1), 58-75.

จุฑาภรณ์ เหมือนชู และศุภลักษณ์ ฉินตระกาล. (2564). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคและใช้บริการร้านกาแฟสดคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมันปตท. จังหวัดกาญจนบุรี. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 9(1), 303-316.

ณัฐพร พ่วงพงษ์. (2560). คุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ในการเลือกใช้บริการคอฟฟี่ช็อป (Coffee Shop) และคาเฟ่ (Café) โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลําดับขั้นทางจิตวิทยาของกลุ่ม Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยมหิดล.

ดารารัตน์ รักเถาว์ และคณะ. (2561). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในเขตอำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช. Veridian E-Journal Silpakorn University สาขามนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ, 11(3), 3329-3352.

ทอฝัน ยางสูง. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอนสาขาศูนย์ราชการเฉลิมพระเกียรติ. สืบค้น 21 มีนาคม 2567, จาก https://shorturl.asia/lgUXe

บุญใจ ศรีสถิตนรากูร. (2555). การพัฒนาและตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย : คุณสมบัติการวัดเชิงจิตวิทยา. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

บุญไทย แสงสุพรรณ. (2562). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอนศึกษาเฉพาะสาขาในห้างสรรพ สินค้าในเขตจังหวัดปทุมธานี (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.

ยุวรี โชคสวนทรัพย์ และคณะ. (2566). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในอุทยานธรณีโลกสตูล. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 12(3), 290-302.

ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล และณัฐธิดา ศรีสุนทร. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วารสารสหวิทยาการวิจัย : ฉบับบัณฑิตศึกษา, 11(2), 91-101.

สริณโญ สอดสี. (2565). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร และความคุ้มค่าด้านราคาที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารระดับหรูของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). นครปฐม: มหาวิทยาลัยศิลปากร.

สุธาสินี นิยมศาสตร์. (2558). ความรักในตราสินค้า ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและการสื่อสารแบบปากต่อปาก (การศึกษาอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด). ขอนแก่น: มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

อนัญญา กรรณสูต และสราวุธ อนันตชาติ. (2560). คุณค่าตราสินค้าในธุรกิจบริการ : การพัฒนาและการทดสอบมาตรวัด. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(1), 25-48.

อรพิน ปิยะสกุลเกียรติ และคณะ. (2565).การส่งเสริมพลังชุมชนมุสลิมขององค์การปกครองส่วนท้องถิ่นในการจัดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนในอำเภอละงู จังหวัดสตูล. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 28(1), 46-54.

อาทิตยา แสงสินไชย และคณะ. (2565). การศึกษาลักษณะเด่นของศิลปะการตกแต่งร้านคาเฟ่สไตล์จีนในย่านเยาวราช. วารสารรามคำแหงฉบับมนุษยศาสตร์, 41(1), 45-66.

อาภรณ์ คุระเอียด และปกรณ์ ปรีชาภรณ์, (2566). ปัจจัยกระบวนทัศน์ของการบริหารกับธุรกิจร้านกาแฟ กรุงเทพมหานคร. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย, 15(1), 140-155.

Bilal, A. & Malik F. M. (2014). Impact of Brand Equity & Brand Awareness on Customer’s Satisfaction. International Journal of Modern Management & Foresight, 1(10), 287-303.

Brand Buffet. (2024). Cafe Amazon in the first half of 2024 has 4,277 branches, making sales of 201 million cups. Retrieved October 20, 2023, from https://www.brandbuffet.in.th/ 2024/08/cafe-amazon-sold-201-million-cups-in-h12024/

Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.

Thuy, V. et al. (2022). Impact of Brand Equity on Consumer Purchase Decision: A Case Study of Mobile Retailer in Hochiminh City, Vietnam. Journal of Eastern European and Central Asian Research, 9(2), 229-239.

Zhao, J. et al. (2021). Untying the Influence of Advertisements on Consumers Buying Behavior and Brand Loyalty Through Brand Awareness: The Moderating Role of Perceived Quality. Organizational Psychology, 12(1), 1-15.