การสร้างแบรนด์และกำหนดตำแหน่งทางการตลาดกาแฟพื้นที่ขุนช่างเคี่ยนจากอัตลักษณ์ของชุมชนเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน
คำสำคัญ:
การสร้างแบรนด์, อัตลักษณ์ของชุมชน, การแฟขุนช่างเคี่ยนบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. ศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อกาแฟในพื้นที่ขุนช่างเคี่ยน อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ 2. ศึกษาอัตลักษณ์ของชุมชนเพื่อสร้างแบรนด์และกำหนดตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งเป็นการศึกษาแบบผสานวิธี โดยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 336 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้สถิติเชิงพรรณนา และเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพโดยใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 15 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงร้อยละ 75.9 อายุระหว่าง20-29 ปีร้อยละ 72 ระดับรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า 10,000 บาทร้อยละ 45.5 มีพฤติกรรมชอบดื่มกาแฟเย็นร้อยละ 89.3 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ดื่มกาแฟอย่างน้อยวันละ 1 แก้วร้อยละ 81.5 และเมื่อนึกถึงบ้านขุนช่างเคี่ยนจะนึกถึงการเดินทางท่องเที่ยวมากที่สุด 2. อัตลักษณ์ของชุมชนบ้านขุนช่างเคี่ยน คือ ดอกนางพญาเสือโคร่ง นอกจากนี้ถนนในการเข้าหมู่บ้านที่มีความคดเคี้ยวและยากลำบากยังเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ชาวบ้านต่างก็ให้ความเห็นว่าเป็นจุดเด่นของนักท่องเที่ยวเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับการรับรู้ของผู้บริโภคกาแฟในพื้นที่ขุนช่างเคี่ยนที่ให้ความเห็นว่าพื้นที่ชุมชนบ้านขุนช่างเคี่ยนทำให้นึกถึงดอกนางพญาเสือโคร่ง และการเดินทางที่ยากลำบาก และจากการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด พบว่า กาแฟจากบ้านขุนช่างเคี่ยนควรวางตำแหน่งทางการตลาดโดยการกำหนดเป็นวัตถุดิบให้กับร้านขายกาแฟขนาดเล็กและขนาดกลาง จึงควรต้องมีการกำหนดราคาอย่างเหมาะสมให้อยู่ระหว่างแก้วละ 35-45 บาท เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มตัวอย่าง และควรสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งโดยการออกแบบตราสินค้าที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของพื้นที่ ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการผลิตสื่อ ออกแบบตราสินค้าที่เหมาะสม และโฆษณาผ่านช่องทางที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคได้
เอกสารอ้างอิง
พนิดา หมั้นทรัพย์. (2564). การสร้างแบรนด์ในช่วงวิกฤตให้ประสบความสำเร็จ (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2564). อิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณค่าตามการรับรู้ของแหล่งท่องเที่ยวต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวในจังหวัดจันทบุรี. Journal of Business, Economics and Communications, 16(3), 163-181.
Aaker, D. A. (1996) Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38(1), 102-120.
Arslan, F. M. & Altuna, O. K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 170-180.
Broadbent, K. & Cooper, P. (1987). Research is good for you. MarketingIntelligence & Planning, 5(1), 3-9.
Camilleri, M. A. (2018). Travel Marketing, Tourism Economic and the Airline Product. Switzerland: Springer, Cham.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. USA: John Wiley.
Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kotler, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Kotler, P. et al. (2009). Marketing management. London: Pearson Education.
Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(1), 117-124.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายลิขสิทธิ์ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องลงลายมือชื่อในแบบฟอร์มใบมอบลิขสิทธิ์บทความให้แก่วารสารฯ พร้อมกับบทความต้นฉบับที่ได้แก้ไขครั้งสุดท้าย นอกจากนี้ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องยืนยันว่าบทความต้นฉบับที่ส่งมาตีพิมพ์นั้น ได้ส่งมาตีพิมพ์เฉพาะในวารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์ เพียงแห่งเดียวเท่านั้น หากมีการใช้ภาพหรือตารางหรือเนื้อหาอื่นๆ ของผู้นิพนธ์อื่นที่ปรากฏในสิ่งตีพิมพ์อื่นมาแล้ว ผู้นิพนธ์ต้องขออนุญาตเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน พร้อมทั้งแสดงหนังสือที่ได้รับการยินยอมต่อบรรณาธิการ ก่อนที่บทความจะได้รับการตีพิมพ์ หากไม่เป็นไปตามข้อกำหนดเบื้องต้น ทางวารสารจะถอดบทความของท่านออกโดยไม่มีข้อยกเว้นใดๆ ทั้งสิ้น
