กลยุทธ์การตลาดและการจัดการความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์

ถนอมพงษ์ พานิช; อรุณี เลิศกรกิจจา

ผู้แต่ง

ถนอมพงษ์ พานิช มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
อรุณี เลิศกรกิจจา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

คำสำคัญ:

กลยุทธ์ทางการตลาด, การจัดการความเสี่ยง, การตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. ศึกษากลยุทธ์ทางการตลาด และ 2. การจัดการความเสี่ยงต่อการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ทำการศึกษากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุตั้งแต่ 23-40 ปี หรือเกิดในช่วงปี พ.ศ. 2523-2540 เคยใช้บริการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบใช้ความสะดวก ด้วยแบบสอบถามผ่านสื่อสังคมออนไลน์

ผลการศึกษา พบว่า 1. ปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดด้านการรักษาความเป็นส่วนตัวส่งผลต่อกระบวนการรับรู้ปัญหา (β = 0.19) และพฤติกรรมหลังการซื้อ (β = 0.17) มากที่สุด ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายส่งผลต่อกระบวนการค้นหาข้อมูล (β = 0.20) การประเมินทางเลือก (β = 0.19) และการตัดสินใจซื้อ (β = 0.22) มากที่สุด 2. ปัจจัยการจัดการความเสี่ยงต่อการรับรู้เสี่ยงด้านจิตวิทยาส่งผลต่อกระบวนการรับรู้ปัญหา (β = 0.27) การประเมินทางเลือก (β = 0.40) และการตัดสินใจซื้อ (β = 0.31) ด้านความปลอดภัยส่งผลต่อกระบวนการค้นหาข้อมูล (β = 0.26) มากที่สุด และด้านสังคมส่งผลต่อพฤติกรรมหลังการซื้อ (β = 0.26) มากที่สุด

References

เกริดา โคตรชารี และวิฎราธร จิรประวัติ. (2556). ปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยงและ พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 6(2), 39-56.

เขมขวัญ สุดดี. (2557). กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทยต่อการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊ก (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

จุฑามาศ เฟื่องโชติการ และคณะ. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าบนสื่อออนไลน์เฟซบุ๊กของประชาชนในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 14(1), 212-228.

ฉวีวงศ์ บวรกีรติขจร. (2560). การศึกษาการซื้อขายสินค้ากลุ่มแฟชั่นในสื่อสังคมออนไลน์. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร, 10(2), 2056-2070.

ชงโค ดรลาดพันธุ์ และวิษณุ สุมิตสวรรค. (2563). การตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคผ่านสื่อเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(6), 118-131.

ปาริชาต ประภาสัย. (2557). การรับรู้ถึงความเสี่ยง และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์กับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัย กรุงเทพ.

ผู้จัดการออนไลน์. (2562). เสียหายกว่าพันล้าน ตุ๋นขายของออนไลน์ปี 61 แนะท่องถาคาอย่าไว้ใจ อย่าวู่วาม อย่าละเลยข่าวสาร. สืบค้น 10 ตุลาคม 2563, จาก https://mgronline.com/crime/detail/9620000015831

______. (2563). กลุ่ม Millennials ฐานผู้บริโภคสำคัญ ผลักดันการเติบโตทาง เศรษฐกิจ. สืบค้น 10 ตุลาคม 2563, จากwww. mgronline.com/smes

พงศกร พฤกษ์ไพรผดุง. (2559). ส่วนประสมทางการตลาด ความไว้วางใจ และการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเทอร์เน็ตที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิตสาขาบริหารธุรกิจ). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

พงษ์ปิติ ผาสุขยืด. (2563). สรุป 10 สถิติพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยประจำปี 2019 ที่นักการตลาดต้องรู้! จาก ETDA. สืบค้น 15 ตุลาคม 2563, จาก https://adaddictth.com/knowledge/edta-internet-behavior-2019

พณีพรรณ สมบัติ. (2564). การยอมรับความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร หลังสถานการณ์การระบาดของ Covid-19. วารสารศิลปการจัดการ, 5(3), 812 - 826.

วงศกร ปลื้มอารมย์ และคณะ. (2554). พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา, 3(6), 105-117.

วรวีร์ เธียรธนเกียรติ. (2560). การรับรู้ประโยชน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยงความไว้วางใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า, 3(1), 64-78.

วริศรา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรารักษ์. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 12(1), 99-117.

สิริชัย ดีเลิศ และคณะ. (2558). การศึกษาพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องแต่งกายที่มีผลต่อกลุ่มดิจิตอลเนทีฟผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตประเวศน์ กรุงเทพมหานคร. นครศรีธรรมราช: มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.

______. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคตลาดเฉพาะกลุ่ม. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร, 11(1), 2404 - 2424.

Accesstrade. (2020). Digital Trends 2021 of Thailand. Retrieved October 15, 2021, from https://accesstrade.in.th/th-digital-trends-2021-for-digital-marketing/

Ad Addict TH. (2020). Digital Thailand 2020: Summary of 30 digital statistics of Thai people for the year 2020. Retrieved October 15, 2021, from https://adaddictth.com/knowledge

Aguirre, E., et al. (2016). The personalization privacy paradox: implications for new media. Journal of Consumer Marketing, 33(2), 98-110.

Balogh, Z., & Mészáros, K. (2020). Consumer perceived risk by online purchasing: The experiences in Hungary. Naše gospodarstvo/Our Economy, 66(3), 14-21.

Bleier, A., et al. (2018). Customer engagement through personalization and customization. In R. W. Palmatier, V. Kumar, & C. M. Harmeling, Customer engagement marketing. (pp. 75-94). London: Palgrave Macmillan.

Cases, A.S. (2002). Perceived risk and risk-reduction strategies in internet shopping. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12(4), 375-394.

Chu, K.K., & Li, C.H. (2008). A study of the effect of risk-reduction strategies on purchase intentions in online shopping. International Journal of Electronic Business Management, 6(4), 213-226.

Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.

Hong, Z., & Yi, L. (2012). Research on the influence of perceived risk in consumer on-line purchasing decision. Physics Procedia, 24, 1304-1310.

Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th Edition). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th Ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Kumar, P., & Bajaj, R. (2017). Usefulness of risk reduction strategies on perceived risk among students of high educational institutes towards online shopping in Punjab. International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(16), 93-105.

Lim, N. (2003). Consumers’ perceived risk: sources versus consequences. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 216–228.

Marketeer online. (2021). Summary of e-commerce market numbers 2020 with trends in 2021. Retrieved October 15, 2021, from https://shorturl.asia/CjFrT

Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.

Terra BKK. (2019). Where Y? Proportion of Gen Y in Thailand. Retrieved October 15, 2021, from https://www.terrabkk.com/articles/ 191968/

Vos, A., et al. (2014). Risk reduction strategies in online shopping: e-trust perspective. Procedia - Social and Behavioral Science, 147, 418- 423.

Zheng, L., et al., (2012). Chinese consumer perceived risk and risk relievers in e-shopping for clothing. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 255-274.