รูปแบบการบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยเอกชน

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงพรรณนา มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบรูปแบบการบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยเอกชน โดยศึกษาข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกและการเก็บข้อมูลด้วยแบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างสำหรับการสัมภาษณ์เชิงลึก ประกอบด้วย อธิการบดี รองอธิการบดี ที่ดูแลงานด้านประชาสัมพันธ์ และหัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ จากมหาวิทยาลัยเอกชน จำนวน 10 แห่ง โดยการเลือกแบบเจาะจง รวม 40 คน การสัมภาษณ์เชิงลึก มีวัตถุประสงค์เพื่อหาปัจจัยที่มีความสอดคล้องกับรูปแบบการบริหารงานประชาสัมพันธ์ แล้วนำมาพัฒนาเป็นแบบสอบถาม เพื่อถามบุคลากรในมหาวิทยาลัยเอกชน โดยกลุ่มตัวอย่างสำหรับแจกแบบสอบถาม ประกอบด้วยอาจารย์มหาวิทยาลัยเอกชน จำนวน 41 แห่ง จานวน 410 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัย ใช้ค่าร้อยละ ค่ามัชฌิมเลขคณิต ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงเหตุ (Path Analysis) ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยเอกชน ประกอบด้วย 4 ปัจจัยที่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ 1) ด้านผู้บริหาร ประกอบด้วยนโยบาย วัตถุประสงค์ ภาวะผู้นำ แรงจูงใจ การสร้างบรรยากาศการสื่อสารในองค์การ 2) ด้านระบบการบริหารองค์การ ประกอบด้วย การวางแผน การจัดองค์การ การจัดบุคลากรเข้าทางาน ค่าตอบแทน การประสานงาน และงบประมาณ 3) ด้านบุคลากร ประกอบด้วย คุณลักษณะของบุคลากร การฝึกอบรมและพัฒนา และความผูกพัน 4) ประเภทของสื่อ ประกอบด้วย สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อกิจกรรมพิเศษ สื่อเทคโนโลยี และสื่อเบ็ดเตล็ดภายในมหาวิทยาลัย มีความสัมพันธ์กับรูปแบบบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัย ในขณะที่ระบบการบริหารองค์การไม่มีอิทธิพลต่อประเภทของสื่อต่าง ๆ