คุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้อง คุณค่าตราสินค้าของสินค้า และพฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้อง คุณค่าตราสินค้าของสินค้า และพฤติกรรมผู้บริโภค (ได้แก่ การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้าความผูกพันต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ) และ 2) อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้องและคุณค่าตราสินค้าของสินค้า ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง อายุระหว่าง 20 – 30 ปี จำนวน 415 คน แบ่งเป็น ผู้ที่ชื่นชอบศิลปิน The Toys จำนวน 201 คน และศิลปินนนท์ ธนนท์ จำนวน 214 คน ผลการวิจัยพบว่า คุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้อง คุณค่าตราสินค้าของสินค้า และพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ติดตามศิลปิน The Toys และศิลปินนนท์ ธนนท์ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยคุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้อง มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความผูกพันต่อตราสินค้าของผู้ติดตามศิลปิน The Toys และคุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้อง มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ ทั้งผู้ติดตามศิลปิน The Toys และศิลปินนนท์ ธนนท์ และคุณค่าตราสินค้าของสินค้า มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า ความผูกพันต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของทั้งตราสินค้า Wall's และตราสินค้า Nestle นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า มิติของตัวแปรคุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้องของศิลปิน The Toys ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 4 ด้าน มากที่สุดคือ ความไว้วางใจได้ ส่วนมิติความมุ่งมั่นของตัวแปรคุณค่าตราสินค้าศิลปินนักร้องของศิลปินนนท์ ธนนท์ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 4 ด้าน มากที่สุด และมิติของตัวแปรคุณค่าตราสินค้าของตราสินค้า Wall's ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 4 ด้าน มากที่สุดคือ ความภักดีในตราสินค้า ส่วนมิติการตระหนักรู้และการเชื่อมโยงตราสินค้าของตัวแปรคุณค่าตราสินค้าของตราสินค้า Nestle มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 4 ด้าน