อิทธิพลของการโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว Keracosmetic บนอินสตาแกรม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว Keracosmetic บนอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว Keracosmetic บนอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว Keracosmetic บนอินสตาแกรม และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 300 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการโฆษณา 2) ด้านการตระหนักรู้ของผู้บริโภค 3) ด้านการรับรู้ของผู้บริโภค และ 4) ด้านพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.56 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว Keracosmetic บนอินสตาแกรมได้ร้อยละ 56 พบว่า ด้านการตระหนักรู้เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดและด้านการโฆษณามีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว Keracosmetic บนอินสตาแกรม
Article Details
References
กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข. (2563). ผลกระทบต่อสุขภาพจากสารเคมีปี 2563. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 ตุลาคม 2563. แหล่งที่มา http://envocc.ddc.moph.go.th/contents/view/106
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2563). ผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเตอร์เน็ตปี 2562. วันที่เข้าถึงข้อมูล 9 พฤศจิกายน 2563. แหล่งที่มา https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/etda-2020-thai-internet-behaviour/
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOSเพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
กฤตยา อุ่นอ่อน. (2559). การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
กฤษณีกร เจริญกุศล และ กัญญานีน์ กุลกนก. (2561). ภาพลักษณ์การเป็นสังคมแห่งการให้ของมหาวิทยาลัยรังสิตผ่านการสื่อสารการตลาด. การประชุมวิชาการระดับชาติและระดับนานาชาติ มหาวิทยาลัยรังสิต ครั้งที่ 4 “Big Data and New Face of Asia: Reflection in Science, Arts, Social Science and Humanities” (น. 1093-1102). มหาวิทยาลัยรังสิต. ไทย. สืบค้นจาก https://rsucon.rsu.ac.th/proceeding/article/2189
กานต์ เตรียมศิริวรกุล. (2563). เทรนด์ตลาดเครื่องสำอางในยุค COVID-19. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 พฤศจิกายน 2563. แหล่งที่มา https://www.unboxbkk.com/beauty-trend-covid-19/
เกษกนก ศศิบวรยศ. (2556). การรับรู้คุณภาพการให้บริการและคุณค่าที่รับรู้ส่งผลต่อความภักดีของผู้มาใช้บริการคลินิกผิวหนังและความงามของประชาชนในเขตจังหวัดชลบุรี. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชลชินี บุนนาค. (2560). การสำรวจรูปแบบการดำเนินชีวิตบนอินสตาแกรม Exploring Lifestyle on Instagram. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค. (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์ Research methodology in social sciences. พิมพ์ครั้งที่ 1. ตาก : โพรเจ็คท์ ไฟฟ์-โฟว์.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นวฤทธิ์ อัคควรกิจ. (2551). กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
บริษัทสกินไบโอเทค (ประเทศไทย) จำกัด. (2563). แนวโน้มการตลาดเครื่องสำอางธรรมชาติปี 2563. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 ตุลาคม 2563. แหล่งที่มา http://www.skinbiotechthai.com/.
บุญชม ศรีสะอาด. (2556). วิธีการทางสถิติสำหรับการวิจัย เล่ม 1 (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ธรรมสาร.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. (2562). คนใช้อินสตาแกรมทะลุพันล้านแนะนำธุรกิจไทยเปลี่ยนคนใช้เป็นลูกค้าปี 2563. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 ตุลาคม 2563. แหล่งที่มา https://www.prachachat.net/ict/news-316192
พรรณทิพา สาวันดี. (2554). การศึกษาการตระหนักรู้ต่อการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างสร้างสรรค์และปลอดภัยของนักเรียนชั้นประถมศึกษาปีที่ 5 โรงเรียนบ้านหนองน้ำขุ่นที่เรียนด้วยบทเรียนคอมพิวเตอร์มัลติมีเดีย เรื่อง ทักษะการใช้อินเทอร์เน็ต. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิตเทคโนโลยีการศึกษา มหาวิทยาลยศรีนครินทรวิโรฒ.
เพียรใจ ใจไว. (2557). การรับรู้และพฤติกรรมการบริโภคตามกระแสเกาหลีนิยมของประชาชนในเขตเทศบาลนครลำปาง อำเภอเมือง จังหวัดลำปาง. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเนชั่น.
วัชรา อรหันต์. (2557). การศึกษาความตระหนักและการรับรู้ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อรัฐบาลทหาร. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิตรัฐกิจ. มหาวิทยาลัยรังสิต.
สโรบล เตือนจิตต์. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านสื่อโฆษณากลางแจ้งแบบดิจิทัลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สหเทพ เพ็ชรเกลี้ยง. (2554). ศึกษาการโฆษณาผ่านระบบอินเทอร์เน็ตที่มีผลต่อการรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). Insights ผู้บริโภคไตรมาสแรกปี 2020. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 ตุลาคม 2563 https://www.marketingoops.com/digital-life/digital-2020-april-global-statshot-report/
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). สถิติของการใช้อินเทอร์เน็ตของประชากรทั่วโลก. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 ตุลาคม 2563. แหล่งที่มา https://www.marketingoops.com/digital-life/digital-2020-april-global-statshot-report/
สุพิชชา ทองบำเพ็ญ และ ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2020). ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อโฆษณาบนอินสตาแกรมสตอรี่กับความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 27(1), 188-209.
อริสรา ไวยเจริญ. (2557). รูปแบบการโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
Fatima, S., & Lodhi, S. (2015). Impact of Advertisement on Buying Behaviours of the consumers: Study of Cosmetic Industry in Karachi City. International Journal of Management Sciences and Business Research, 6(2), 125-137.
Harrell & Belch. (1993). Introduction to Advertising and Promotion. Retrieved 19 October 2020. From http://e-research.siam.edu/wp-content/uploads/2013/12/06_%E0%B8%9A%E0%B8%97%E0%B8%97_2.pdf
Hoffman, K.D., & Bateson, J.E.G. (2011). Services Marketing: Concepts, Strategies, and Cases (4th ed.). USA: South-Western Cengage Learning.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring & Managing Customer-Based Band Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kotler. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. New Jersey: A Simon & Schuster company.
Ndlela, T., & Chuchu, T. (2016). Celebrity Endorsement Advertising: Brand Awareness, Brand Recall, and Brand Loyalty as Antecedence of South African Young Consumers Purchase Behaviour. Journal of Economics and Behavioral Studies, 8(2), 79-90.
Russell, J. T., & Lane, W. R. (2002). Kleppner’s advertising procedure (15th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Shalini, T. (2013). Would Brand Recall Impact the Customer Buying Behavior of Mobiles. Global. Journal of Management and Business Studies, 3(10), 1129-1134.