The Influence of Thai Fandom Characteristics on Fan Marketing Behavior of Male-Male Social Media Influencers in Thailand
Main Article Content
Abstract
This research aims to examine fan marketing behaviors and the characteristics of Thai fandoms supporting Boy Love (BL) social media influencers in Thailand. The study focuses on key variables including motivation, participatory engagement, and fan investment that potentially influence fandom-driven marketing behavior. The sample consisted of 400 followers of BL influencers who actively engage in online fan activities. A structured online questionnaire was used, and multiple regression analysis was conducted to identify significant predictors of fan marketing behavior. The findings indicate that fan investment (β = .213), motivation to participate in fandom (β = .181), and factors that influence fandom attachment (β = .169) significantly impact fan marketing behaviors. These results suggest that fandoms are not merely passive consumers but act as active behavioral supporters who drive influencer marketing through practices such as merchandise purchases, project fundraising, and online advocacy. The study provides strategic insights for designing fandom-based marketing campaigns that leverage emotional engagement in the digital consumer landscape.
Article Details
References
กิตติ ประเสริฐสุข. (2563). Soft Power ของเกาหลีใต้: จุดแข็งและข้อจำกัด. วารสารเอเชียตะวันออกศึกษา, 22(1), 136.
เจตณรงค์ ลิขิตบัณฑูร. (2566). วัฒนธรรมของแฟนคลับไอดอลสไตล์ญี่ปุ่นในสังคมไทยช่วงกลางทศวรรษ 2000-ค.ศ. 2020: กรณีศึกษาแฟนคลับไอดอล AKB48 และแฟนคลับ BNK48. วารสารประวัติศาสตร์ มศว, 49(1), 7–34.
ณัฐนิชา ดนัยดุษฎีกุล. (2562). การศึกษารูปแบบความชอบของแฟนคลับชาวไทยที่มีต่อศิลปินไอดอลไทยและเกาหลี. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นรีนุช ดำรงชัย. (2562). ญี่ปุ่นยุคร่วมสมัย: การเปลี่ยนแปลงทางสังคม การเมือง เศรษฐกิจและวัฒนธรรม. สำนักพิมพ์สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ศิริพร ดาบเพชร. (2560). โครงการการเปลี่ยนแปลงด้านสังคมและผลกระทบต่อสังคมจีน ตั้งแต่สมัยปฏิวัติวัฒนธรรม: รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์. สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม.
Abidin, C. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Emerald Publishing.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36, 798-828.
Ding, Y., & Zhuang, X. (2021). Why chasing Kpop? Is fandom truely crazy? The motivations and behaviors of Kpop fans. In 3rd International Conference on Educational Reform, Management Science and Sociology (ERMSS 2021) (pp. 51–57). Francis Academic Press. https://doi.org/10.25236/ermss.2021.00851
Jang, W., & Song, J. E. (2017). The Influences of K-pop Fandom on Increasing Cultural Contact with the Case of Philippine Kpop Convention, Inc. The Journal of Social Sciences, 32(4), 1-13.
Hollebeek, L. (2013). The customer engagement/value interface: An exploratory investigation. Australasian Marketing Journal, 21(1), 17–24.
Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans &. Participatory Culture. Routledge.
Jensen, J. (1992). Fandom as pathology: The consequences of characterization. In L. A. Lewis (Ed.), The adoring audience: Fan culture and popular media (pp. 9–29).
Leppanen, S., Westinen, E., & Kytola, S. (2021). Social Media Discourse, (Dis) identifications and Diversities. Routledge
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19, 58-73.
Muangtum, N. (2021). Thailand Digital Stat 2021 from We Are Social.
Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281.
