บุพปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในการมาท่องเที่ยวจังหวัดระนอง

ศิริญลภัส คุ้มเพชรวรักข์; ชมภู สายเสมา; ธนพล ก่อฐานะ

ผู้แต่ง

ศิริญลภัส คุ้มเพชรวรักข์ หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการจัดการ วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ชมภู สายเสมา หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการจัดการ วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ธนพล ก่อฐานะ หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการจัดการ วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

คำสำคัญ:

ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว, คุณภาพการบริการ, ความภักดีของนักท่องเที่ยว, จังหวัดระนอง

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดการท่องเที่ยว คุณภาพการบริการ นวัตกรรมการจัดการ และความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการมาท่องเที่ยวจังหวัดระนอง (2) อิทธิพลของตัวแปรดังกล่าวที่มีต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว และ (3) เพื่อสร้างรูปแบบความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการมาท่องเที่ยวจังหวัดระนอง เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดระนอง จำนวน 520 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรทุกตัวมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก โดยคุณลักษณะผู้ประกอบการมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ผลการวิเคราะห์ SEM พบว่าแบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (c²/df = 1.507, RMSEA = 0.031, CFI = 0.987) นวัตกรรมการจัดการมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวมากที่สุด (β = 0.462) รองลงมาคือคุณลักษณะผู้ประกอบการ (β = 0.287) และคุณภาพการบริการ (β = 0.190) ตามลำดับ โดยตัวแปรทั้งหมดร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีของนักท่องเที่ยวได้ร้อยละ 42 ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การท่องเที่ยวของจังหวัดระนองเพื่อเสริมสร้างความภักดีของนักท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

Baloglu, S., and McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4[4]

Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), 97–116. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(99)00095-3[2]

Chen, C.-F., and Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism Management, 28(4), 1115–1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007

Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M.-Á., Vega-Vázquez, M., and Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69(5), 1621–1625.

Cronin, J. J., Jr., Brady, M. K., and Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.

Damanpour, F., and Aravind, D. (2012). Managerial innovation: Conceptions, processes, and antecedents. Management and Organization Review, 8(2), 423–454.

Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.

Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., and Koo, C. (2015). Smart tourism: Foundations and developments. Electronic Markets, 25(3), 179–188. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0196-8

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis. 8th ed. Cengage.

Han, H. (2020). Theory of green purchase behavior (TGPB): A new theory for sustainable hospitality and tourism. Journal of Sustainable Tourism, 28(10), 1–19.

Hjalager, A.-M. (2010). A review of innovation research in tourism. Tourism Management, 31(1), 1–12.

Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. 4th ed. Guilford Press.

Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., and Baloglu, S. (2017). Marketing for hospitality and tourism. 7th ed. Pearson.

Ministry of Tourism and Sports. (2023). Tourism statistics 2023. Ministry of Tourism and Sports. [Online]. Retrieved from: https://www.mots.go.th (in Thai)

Morrison, A. M. (2019). Marketing and managing tourism destinations. 2nd ed. Routledge.

Nguyen, Q. V., Luc, M. H., and Tran, D. T. (2023). The effect of destination image and perceived value on the loyalty of international tourists to cultural heritage tourism in Hanoi. Advances in Decision Sciences, 27(1), 87–114. https://doi.org/10.47654/v27y2023i1p87-114

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

Pine, B. J. II, and Gilmore, J. H. (2019). The experience economy: Competing for customer time, attention, and money (Updated ed.). Harvard Business Review Press.

Pinhal, R., Estima, A., and Duarte, P. (2025). Open innovation in the tourism industry: A systematic review. Tourism and Hospitality, 6(3), 124. https://doi.org/10.3390/tourhosp6030124

Sharma, D., and Singh, A. (2025). Managerial and operational innovation in tourism and hospitality: A pathway to sustainable growth. Journal of Information Systems Engineering and Management, 10(3–6), 168–183.

Wang, L., and Li, X. (2023). The five influencing factors of tourist loyalty: A meta-analysis. PLOS ONE, 18(4), e0283963. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0283963

Yoon, Y., and Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45–56. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.08.016

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., and Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. 7th ed. McGraw-Hill.