ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อในการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริงผ่านเทคโนโลยี AR-AI

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริงผ่านเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม (Augmented Reality: AR) และปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคที่เคยซื้อและมีประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง จำนวน 400 คน ดำเนินการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) โดยใช้โปรแกรม IBM SPSS Statistics เวอร์ชัน 29 ตัวแปรที่ศึกษา ได้แก่ ความง่ายในการใช้งาน ความสมจริงของเทคโนโลยี ความมีส่วนร่วมและความพึงพอใจ ความเชื่อมั่นและความโปร่งใส  ความเชื่อมโยงทางอารมณ์และความรู้สึก ความสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และอิทธิพลทางสังคม โดยวิเคราะห์ความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อ ความสนใจในการซื้อ และแนวโน้มการซื้อ ผลการศึกษาพบว่า ความสมจริงทางเทคโนโลยี (β=0.333, p<0.001), การมีส่วนร่วมและความพึงพอใจ (β=0.184, p<0.001), ความสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค (β=0.329, p<0.001) และอิทธิพลทางสังคม (β=0.156, p<0.001) มีผลบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ในทางตรงกันข้าม ความง่ายในการใช้กลับส่งผลลบต่อความโน้มเอียงที่จะซื้อ (β=-0.072, p<0.05) ส่วนความไว้วางใจและความโปร่งใสไม่แสดงผลที่มีนัยสำคัญ ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจควรให้ความสำคัญกับอินเทอร์เฟซ AR-AI ที่สมจริงสูงและกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค