การวิเคราะห์นวัตกรรมทางธุรกิจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP ผ่านโซเชียลมีเดีย ของผู้บริโภคในพื้นที่จังหวัดสมุทรสงคราม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์นวัตกรรมทางธุรกิจ ประกอบด้วย ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านเทคโนโลยี ของผู้บริโภคในพื้นที่จังหวัดสมุทรสงคราม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงครามจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติที่ใช้ คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-29 ปี มีสถานภาพโสด มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือน 15,001-20,000 บาท มีความคิดเห็นนวัตกรรมทางธุรกิจโดยรวมอยู่ในระดับดี และรายด้าน ได้แก่ ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านเทคโนโลยี อยู่ในระดับดี เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อตามความพึงพอใจสูงสุดในแต่ละด้าน พบว่า ผู้ขายตอบคำถามกลับมาไวและตรงประเด็นที่อยากทราบ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นเกี่ยวกับสั่งซื้อง่ายสามารถทำได้ด้วยตนเอง สินค้ามีให้เลือกหลากหลาย และสามารถค้นหาสินค้าที่ต้องการได้จากการทดสอบสมมติฐานพบว่า นวัตกรรมทางธุรกิจโดยรวมและรายด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านกระบวนการ มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า OTOP ผ่านโซเชียลมีเดีย ด้านค่าใช้จ่ายต่อครั้ง ส่วนนวัตกรรมทางธุรกิจโดยรวมและรายด้าน ได้แก่ ด้านเทคโนโลยี และด้านผลิตภัณฑ์ มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า OTOP ผ่านโซเชียลมีเดีย ด้านความถี่ในการซื้อ (ครั้ง/เดือน) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01