ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสําอางผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค กลุ่มเจเนอเรชั่นวายในจังหวัดนครปฐม

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ข้อ คือ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในจังหวัดนครปฐม และ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในจังหวัดนครปฐม โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในจังหวัดนครปฐม จำนวน 384 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบเป็นระบบ การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปหาค่าสถิติที่ใช้ใน การวิเคราะห์ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและทดสอบสมมติฐานโดยใช้ค่า Independent sample t-test และ One way Anova (F-test) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
          ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามสัดส่วนเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ช่วงอายุ 20-30 ปี มีรายได้ส่วนใหญ่ 10,001–15,000 บาท ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักศึกษาและพนักงานเอกชน ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในจังหวัดนครปฐมมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางประเภทตกแต่งสีสัน (Make Up) การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กมากที่สุด ปริมาณการสั่งซื้อครั้งละ 1-2 ชิ้น ค่าใช้จ่ายที่ซื้อต่อครั้งน้อยกว่า 1,000 บาท เหตุผลในการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เพราะความสะดวกสบายส่งถึงที่บ้านเพื่อใช้เอง ความพึงพอใจในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณารายด้านค่าเฉลี่ยสูงสุด คือด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด รองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์และค่าเฉลี่ยต่ำสุดคือด้านราคา ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ในด้าน เพศ อายุ รายได้และระดับการศึกษา มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางโซเซียลมีเดียแตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสำคัญที่ 0.05 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ได้แก่ ความถี่ในการใช้เครื่องสำอาง บุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ จำนวนที่ซื้อเครื่องสำอาง ประเภทของเครื่องสำอาง มีผลต่อการเลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางโซเซียลมีเดียแตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสำคัญที่ 0.05