ยุทธศาสตร์การบริหารแบรนด์ของโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบยุทธศาสตร์การบริหารแบรนด์ของโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทย และ 2) ตรวจสอบและยืนยันองค์ประกอบยุทธศาสตร์การบริหารแบรนด์ของโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทยโดยผู้เชี่ยวชาญและผู้ทรงคุณวุฒิ เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อสำรวจองค์ประกอบและการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อตรวจสอบและยืนยันองค์ประกอบโดยผู้เชี่ยวชาญและผู้ทรงคุณวุฒิ ประชากร คือ โรงเรียนนานาชาติในประเทศไทย จำนวน 259 แห่ง กลุ่มตัวอย่าง คือ โรงเรียนนานาชาติ จำนวน 155 แห่ง ซึ่งได้จาก การเปิดตารางของเครซี่และมอร์แกน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น จำแนกตามภูมิภาค โดยผู้ให้ข้อมูลโรงเรียนละ 2 คน คือ ผู้อำนวยการโรงเรียนชาวต่างชาติและผู้อำนวยการโรงเรียนชาวไทย รวม 310 คน ทั้งนี้ ได้รับกลับคืนและมีความสมบูรณ์ จำนวน 145 แห่ง รวม 290 ฉบับ คิดเป็นร้อยละ 93.55 เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ 1) แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง 2) แบบสอบถามความคิดเห็นสำหรับเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง และ 3) แบบสอบถามสำหรับตรวจสอบและยืนยันองค์ประกอบโดยผู้เชี่ยวชาญและผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ ได้แก่ 1) ค่าความถี่และร้อยละ 2) ค่าเฉลี่ยเลขคณิตและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ 3) วิเคราะห์องค์ประกอบโดยวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบหลัก (Principal Component Analysis: PCA)
ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบยุทธศาสตร์การบริหารแบรนด์ของโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทยประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ 20 ตัวแปร มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.704–0.831 เรียงลำดับ ตามร้อยละของความแปรปรวนที่องค์ประกอบอธิบายได้ ได้แก่ 1) วัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนแบรนด์ 2) การจัดสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการสำหรับผู้เรียน 3) การประกันคุณภาพการศึกษาแบบนานาชาติ 4) การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ปกครองและผู้เรียน และ 5) การประเมินและติดตามผลแบรนด์อย่างมีธรรมาภิบาล ผลการตรวจสอบและยืนยันองค์ประกอบโดยผู้เชี่ยวชาญและผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 5 คน พบว่าทุกองค์ประกอบมีความถูกต้อง ความเหมาะสม ความเป็นไปได้ และความเป็นประโยชน์ ในระดับร้อยละ 100 ทุกด้าน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York, NY: The Free Press.
Forbes Thailand. (2025). Thailand Becomes an International School Hub with Investment Worth 80 Billion Baht. Retrieved June 15, 2025, from https://forbesthailand.com/other/international-school
Godin, S. (2018). This Is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See. New York, NY: Portfolio.
Hannan, S. (2021). Building a Brand in Higher Education: A Review of the Literature on Higher Education Institutions Brand Management. In A. Permanasari (Ed.), Proceedings of the 5th Asian Education Symposium 2020 (AES 2020) (pp. 50–54). Paris, France: Atlantis Press.
Hengchaiyo, S., & Suksodkitw, V. (2022). Brand Management of World-Class Standard School. Journal of Yannasangvorn Research Institute, 13(1), 14–25.
Juusola, K., Wilkins, S., & Jamous, S. (2026). Branding Discourses in Transnational Higher Education in the Era of Hypercompetition: Leveraging Secondary Brand Associations. Compare: A Journal of Comparative and International Education, 56(6), 1019–1036.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (4th ed.). Harlow, England: Pearson Education.
Klomtooksing, W., & Chirapanda Sato, S. (2023). Factors Affecting the Brand Image of International Schools Through Parents' Perceptions in Bangkok, Thailand. Advance Knowledge for Executives, 2(4), 1–14.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Harlow, England: Pearson Education.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Limsakul, T., Buasuwan, P., & Nanthachai, S. (2020). Internal Branding of Private School: A Case Study of a Private School with Branches. Journal of Educational Review, Faculty of Education, Mahachulalongkornrajavidyalaya University, 7(2), 79–91.
Muller, G. C. (2012). Exploring Characteristics of International Schools that Promote International-Mindedness. (Doctoral Dissertation). Columbia University, New York.
Nguyen, B., Melewar, T. C., & Hemsley-Brown, J. (2019). Introduction to Strategic Brand Management in Higher Education. In B. Nguyen, T. C. Melewar, & J. Hemsley-Brown (Eds.), Strategic Branding in Higher Education (pp. 1–21). London, England: Routledge.
Office of the Education Council. (2017). Phaen Kansueksa Haeng Chat Pho. So. 2560–2579 [National Education Plan B.E. 2560–2579]. Bangkok: Prikwan Graphic.
Phetchiraphong, T. (2024). International Schools in Thailand Continue to Grow Against the Overall Decline in the Number of Students and Schools Following the Falling Birth Rate. Kasikorn Research Center. Retrieved May 4, 2025, from https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/IAO-No-02-International-School.aspx
Pongpassorn, N. (2022). Study for Building a Brand of Private Schools. (Master's Thesis). Naresuan University, Phitsanulok.
Rameshkkumar, S. R., & Alagappan, A. L. (2022). Developing Effective Branding Strategies for Higher Education Institutions: A Conceptual Framework. Educational Administration: Theory and Practice, 28(3), 314–320.
Sangdee, C., & Phinaitrup, B. (2018). Marketing Factors Influence on Decision Making to Choose the International School: A Case Study on Shrewsbury International School Bangkok. Journal of Public and Private Management, 25(1), 23–46.
Sapaprot, N. (2016). International School Management Strategies According to the Concept of Developing Students' Global Leadership. (Doctoral Dissertation). Chulalongkorn University, Bangkok.
Sinek, S. (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. New York, NY: Portfolio.
Stribbell, H., & Duangekanong, S. (2022). Satisfaction as a Key Antecedent for Word of Mouth and an Essential Mediator for Service Quality and Brand Trust in International Education. Humanities and Social Sciences Communications, 9, 438.
Tangtragulpaisan, P. (2017). Private Schools Brand Management Strategies According to the Concept of Reducing Government Budget in Education. (Doctoral Dissertation). Chulalongkorn University, Bangkok.
Thampokin, S., & Pangthai, S. (2019). A Strategy for Brand Creation of Highly Famous Private Schools. Journal of MCU Nakhondhat, 6(8), 4119–4132.
Varadarajan, B., & Malone, T. (2018). Branding Strategies of a Private International School. The Qualitative Report, 23(4), 932–948.
Wee, V. E. K., & Thinavan, P. (2013). Student Expectations and Branding Strategies among Private Institutions of Higher Education in Malaysia. Malaysian Journal of Chinese Studies, 2(1), 69–81.
Witayanont, R. (2024). The Development of Private School Brand Success Model in Thailand. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(12), 137–151.