การพัฒนาแบบจำลองในการบริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัย ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการใช้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ 2) เพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์องค์กร คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้ที่เคยใช้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 600 คน โดยไม่กำหนดเพศ อายุ ระดับการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ผลการวิเคราะห์ค่าดัชนีความกลมกลืนของโมเดลโดยรวมหลังจากการที่ผู้วิจัยได้ดำเนินการปรับโมเดล พบว่า โมเดลสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 6 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์ยอมรับ คือ ค่าดัชนี x2= 716.108, x2/d.f. = 2.830, RMSEA = 0.055, CFI = 0.933, TLI = 0.921, SRMR = 0.076 ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์องค์กร คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ และยังพบว่าความน่าดึงดูดใจของทางเลือกอื่นมีอิทธิพลปฏิสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์กับความภักดีบริการอิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัยนี้สามารถนำมากำหนดกลยุทธ์การตลาดบริการในการพัฒนาปรับปรุงบริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์