การสร้างชุมชนและกระตุ้นการขาย: อิทธิพลของความเป็นพวกพ้องในตลาดออนไลน์มหาวิทยาลัย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสร้างและใช้ความเป็นพวกพ้องเพื่อสนับสนุนการขาย รวมทั้งอิทธิพลของความเป็นพวกพ้องต่อการตัดสินใจซื้อในหมู่สมาชิกตลาดออนไลน์ของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในประเทศไทย ตลาดออนไลน์แห่งนี้ริเริ่มโดยศิษย์เก่าเพื่อตอบสนองต่อการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยทำหน้าที่เป็นชุมชนที่แก้ไขปัญหาและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของสมาชิกในองค์กร การวิจัยนี้ศึกษาลักษณะวาทกรรมความเป็นพวกพ้องในการสร้างเสริมความเป็นปึกแผ่นของชุมชนผ่านทฤษฎีวาทกรรมความเป็นพวกพ้องของอัลฮัม ฮัลฮาบี รวมทั้ง
กลยุทธ์ทางการตลาดเฉพาะที่สัมพันธ์กับความเป็นพวกพ้อง ผู้วิจัยเก็บข้อมูลจากคำบรรยายการขายออนไลน์จำนวน 120 ข้อความเพื่อวิเคราะห์วาทกรรมความเป็นพวกพ้องและผลสำรวจออนไลน์จากสมาชิกชุมชนจำนวน 400 รายเพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของความเป็นพวกพ้องและสถานะของผู้ขายต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลการศึกษาพบวาทกรรมความเป็นพวกพ้องทั้ง 5 วัจนกรรม ได้แก่ วัจนกรรมผูกมัด วัจนกรรมยืนยัน วัจนกรรมระบุ วัจนกรรมจัดกลุ่มใหม่ และวัจนกรรมโน้มน้าว รวมทั้งประเมินผลกระทบที่ปรากฏต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และประเมินอิทธิพลของสถานะผู้ขาย นอกจากนี้การวิจัยยังพบว่าอิทธิพลของความเป็นพวกพ้องต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีหลายระดับ อันนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกในแง่ประสิทธิผลของกลยุทธ์ความเป็นพวกพ้องที่แตกต่างกันในการส่งเสริมความสามัคคีของกลุ่มและสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจ การวิจัยนี้ช่วยเพิ่มความเข้าใจต่อพลวัตของชุมชนออนไลน์และผลกระทบต่อการตลาดและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในช่องทางดิจิทัล