การบูรณาการช่องทางไร้รอยต่อที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้าที่ใช้บริการ ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นประเภทซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ศึกษาปัจจัยการบูรณาการช่องทางไร้รอยต่อที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้าซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นขนาดใหญ่ในไทย และเสนอแนวทางการปรับใช้รูปแบบการค้าปลีกช่องทางไร้รอยต่อที่เหมาะสม การศึกษานี้ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพและวิจัยเชิงปริมาณ โดยสัมภาษณ์เชิงลึกกับเจ้าของซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นขนาดใหญ่ที่มีผลประกอบการที่ดี จากการจัดอันดับรายได้สูงสุด 8 แห่งที่อยู่ในหมวด G รหัส 47111 ที่ส่งงบกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า และใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลเชิงปริมาณกับลูกค้าที่ใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นข้างต้น รวมจำนวนลูกค้าทั้งสิ้น 394 คน ทั้งนี้ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่ามีเพียง 2 รายที่ให้ความสำคัญกับการบูรณาการช่องทางไร้รอยต่อครบทั้ง 6 ด้าน และเมื่อวิเคราะห์ผลการวิจัยเชิงปริมาณตามทฤษฎีโมเดล S-O-R พบว่า “สิ่งเร้า” ที่เกี่ยวกับการบูรณาการช่องทางไร้รอยต่อ ทั้ง 6 มิติ ไม่ส่งผลทางตรงต่อ “การตอบสนอง” ที่มีต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้า แต่ถ้าการบูรณาการช่องทางไร้รอยต่อจะส่งผลต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้า ก็ต่อเมื่อผ่าน “กลไก” ที่ประกอบไปด้วย การรับรู้ความเสี่ยง, การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม,ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นตัวแปรคั่นกลางตัวใดตัวหนึ่ง หรือ ทั้งสามตัว จึงจะทำให้การบูรณาการช่องทางไร้รอยต่อส่งผลทางตรงต่อของลูกค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติได้