The Influences of Flow and Perceived Value on Willingness to Pay for Webtoon’s Rental Fee in Application Kakao Webtoon
Keywords:
Flow, Perceived Values, E-satisfaction, Willingness to Pay, Kakao WebtoonAbstract
The objectives of this research were to study the rental behaviors of users of Webtoon in the Kakao Webtoon Application, investigate flow, perceived values and e-satisfaction affecting willingness to pay for webtoons in the Kakao Webtoon Application, and examine a causal relationship model of flow and perceived values affecting e-satisfaction and willingness to pay rental fee in Kakao Webtoon Application. The data were collected from 326 Kakao Webtoon Application users who read, rented, or bought webtoons by using a questionnaire. Statistics used for data analysis were the percentage, mean, standard deviation, and structural equation modeling analysis. The results showed that flow and perceived value had a significant positive impact on users’ e-satisfaction. Also, e-satisfaction had a significant positive impact on users’ willingness to pay. In addition, e-satisfaction was a moderator between flow and willingness to pay and between perceived value and willingness to pay at a statistically significant level of 0.01. Furthermore, e- satisfaction had a significant positive impact on willingness to pay at a statistically significant level of 0.05.
References
คอตเลอร์, พีลิป., การตะจายา, เหมาะวัน., และ เซเตียวาน, ไอวัน. (2560). การตลาด 4.0 [Marketing 4.0] (ณงลักษณ์ จารุวัฒน์, ผู้แปล). กรุงเทพฯ: เนชั่นบุ๊คส์.
ชิกเซนต์มิฮายี, เอม. (2565). โฟลว์ ภาวะลื่นไหล [Flow] (อรดา ลีลานุช, ผู้แปล). กรุงเทพฯ: แอร์โรว์.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซํ้าของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น.
ภราดร ปรีดาศักดิ์. (2559). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วรพจน์ ศิริรัตน์. (2562). ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า และการรับรู้เอกลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายผลิตภัณฑ์กล้อง Leica ในเขตกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2564). ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย. สืบค้น 20 มิถุนายน 2565, จาก http://webstats.nbtc.go.th
หทัยภัทร วิทุรานิช. (2563). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความผูกพันของผู้บริโภค ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กแฟนเพจตราสินค้าแฟชั่น (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยมหิดล.
Alshibly, H. H. (2015). Customer Perceived Value in Social Commerce: An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Management Research, 7(7), 17-37.
Amini, P., Falk, B., & Schmitt, R. (2014). Quantitative Analysis of the Consumer Perceived Value Deviation. Procedia CIRP, 21, 391-396.
Asgarpour, R., Hamid, A. B. A., Sulaiman, Z., & Asgari, A. (2015). A Review on Customer Perceived Value and its Main Components with a Tourism and Hospitality Approach. Journal of Advanced Review on Scientific Research, 9(1), 27-40.
Azzahro, F., Ghibran, J. V., & Handayani, P. W. (2020). Customer Satisfaction and Willingness to Pay OnDemand Entertainment Streaming Service: The Role of Service Quality and Perceived Values. In 2020 International Conference on Information Technology Systems and Innovation (ICITSI) (179-184). Indonesia: Bandung.
Barta, S., Flavián, C., & Gurrea, R. (2021). Managing Consumer Experience and Online Flow: Differences in Handheld Devices vs PCs. Technology in Society, 64, 101525. doi: 10.1016/j.techsoc.2020.101525
Canarslan, N. Ö., & Bariş, G. (2022). Flow Experience and Consumer Willingness to Pay in Online Mass Customization Processes. International Journal of Online Marketing, 12(1), 1-21.
Ceribeli, H.B., Tamashiro, H., & Merlo, E.M. (2017). Online Flow and E-satisfaction in High Involvement Purchasing Processes. BASE -Revista de Administração e Contabilidade Da Unisinos, 14(1), 16-29.
Chin, W. W. (1998). The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295–336). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Cortina, J. M. (1993). What is Coefficient Alpha? An Examination of Theory and Applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98–104. doi: 10.1037/0021-9010.78.1.98
Demir, A., Maroof L., Sabbah Khan, N. U., & Ali, B. J. (2021). The Role of E-service Quality in Shaping Online Meeting Platforms: A Case Study from Higher Education Sector. Journal of Applied Research in Higher Education, 13(5), 1436-1463.
Demirgüneş, B. K. (2015). Relative Importance of Perceived Value, Satisfaction and Perceived Risk on Willingness to Pay More. International Review of Management and Marketing, 5(4), 211-220.
Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaction in Business Markets?. Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2), 107-118.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: Sage.
Kemp, S. (2018). DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK. Retrieved June 20, 2022, from https://wearesocial.com/uk/blog/2018/01/global-digital-report-2018
Kemp, S. (2021). DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT. Retrieved June 20, 2022, from https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
Kim, D., & Ko, Y. J. (2019). The Impact of Virtual Reality (VR) Technology on Sport Spectators' Flow Experience and Satisfaction. Computers in Human Behavior, 93, 346-356.
Korea Creative Content Agency. (2022). KOCCA Introduction. Retrieved June 22, 2022, from https://www.kocca.kr/en
Lee, C.H., Chiang, H.S, & Hsiao, K.L. (2018). What Drives Stickiness in Location-based AR Games? An Examination of Flow and Satisfaction. Telematics and Informatics, 35(7), 1958-1970.
Muangtum, Na. (2022). สรุป 52 Insight สำคัญจาก Thailand Digital Stat 2022 ของ We Are Social. Retrieved January 20, 2023, from https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/insight-thailand-digital-stat-2022-we-are-social
Pigabyte. (2021). เปิดอินไซต์ พฤติกรรมนักอ่าน Internet Comics เขาเป็นใคร และ Brand จะมีบทบาทอย่างไร. Retrieved June 22, 2022, from https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/insight-internet-comics
Wang, C., Zhang, Y. J., Ye, L., & Nguyen, D. (2005). Subscription to Fee-based Online Services: What Makes Consumer Pay for Online Content?. Journal of Electronic Commerce Research, 6(4), 304-311.
Saha, S. K., Zhuang, G., & Li, S. (2020). Will Consumers Pay More for Efficient Delivery? An Empirical Study of What Affects E-Customers’ Satisfaction and Willingness to Pay on Online Shopping in Bangladesh. Sustainability, 12(3), 1121.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (4th ed.). New York: Routledge.
Sunnywalker. (2021). คาเคาเว็บตูน เผยเปิดตัวในไทย 4 วันแรก สร้างรายได้แล้วกว่า 10 ล้านบาท. Retrieved June 20, 2022, from https://www.blognone.com/node/123979
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
The Korea Times. (2021). Korean Webtoon Market Jumps to Top 1 Trillion Won in Sales in 2020. Retrieved June 25, 2022, from https://www.koreatimes.co.kr/www/art/2022/06/398_321104.html
Zhao, H., & Khan, A. (2022). The Students’ Flow Experience with the Continuous Intention of Using Online English Platforms. Front. Psychol. 12, 807084. doi: 10.3389/fpsyg.2021.807084
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2023 Pibulsongkram Rajabhat University
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม
บทความที่ลงพิมพ์ใน วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม ถือว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียนคณะบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย ผู้เขียนต้องรับผิดชอบต่อบทความของตนเอง
