การรับรู้คุณค่าเรื่องราวแห่งเเบรนด์ผ่านสื่อออนไลน์ ของสถานบริการสปาเพื่อสุขภาพในประเทศไทย

เวณิก  มีทา; จารุวรรณ แดงบุบผา

ผู้แต่ง

เวณิก มีทา คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร
จารุวรรณ แดงบุบผา คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร

คำสำคัญ:

การรับรู้คุณค่า, เรื่องราวแห่งแบรนด์, สื่อออนไลน์, สปาเพื่อสุขภาพ, ประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารและการรับรู้เรื่องราวแห่งแบรนด์ของสถานบริการสปาเพื่อสุขภาพผ่านสื่อออนไลน์ ในสถานการณ์วิกฤตและช่วงหลังวิกฤตในประเทศไทย โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก และรีวิวบนแพลตฟอร์ม Tripadvisor, Google Review, Facebook Review และ Gowabi เพื่อนำมาวิเคราะห์ด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงแก่นสาระ (Thematic Analysis) เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่นำไปสู่การรับรู้และสร้างคุณค่าของแบรนด์สปา ผลการวิจัย พบว่า การสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ของสปาเพื่อสุขภาพเน้น 4 ด้านสำคัญ ได้แก่ คุณลักษณะของบุคลากร แพ็กเกจและรูปแบบการให้บริการ ผลิตภัณฑ์สปา และลักษณะทางกายภาพของสถานที่ให้บริการ โดยผู้ประกอบการสื่อสารเรื่องราวแบรนด์ (Brand Story) ใน 3 มิติ คือ 1) การสื่อสารคุณลักษณะเด่นที่สร้างความประทับใจ เช่น บรรยากาศ เครื่องมือ และคุณภาพการบริการ 2) การสื่อสารคำมั่นสัญญาและคุณค่า ผ่านโลโก้ สโลแกน คุณภาพ และภาพลักษณ์ และ 3) การสื่อสารประสบการณ์จริงที่ผู้ใช้บริการได้รับ สำหรับด้านการรับรู้เรื่องราวแห่งแบรนด์ ผู้ใช้บริการรับรู้คุณค่าผ่าน 3 มิติ ได้แก่ 1) คุณค่าภายนอก จากประสบการณ์ประสาทสัมผัส ภาพ เสียง กลิ่น รส และสัมผัสทั้งจากสื่อและประสบการณ์ตรง 2) คุณค่าภายในจิตใจ เช่น ความประทับใจต่อบุคลากร สถานที่ บริการ และราคา และ 3) คุณค่าเชิงจิตวิญญาณ จากการเชื่อมโยงเรื่องราวแบรนด์กับประสบการณ์สุขภาพและความผ่อนคลาย

เอกสารอ้างอิง

โชน พีระวัฒน์. (2564). เทคนิคการสร้าง Story Branding เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับสินค้า. สืบค้น 16 กุมภาพันธ์ 2567, จาก https://www.thaiprint.org/2020/04/vol125/knowledge125-03/.

ถนอมรัตน์ ทองแจ้ง. (2564). รูปแบบการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของธุรกิจนวดเพื่อสุขภาพและแนวทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิผลสำหรับกลุ่ม Millennial ในกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษา นัทธลีญานวดเพื่อสุขภาพ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

เบญจวรรณ ศฤงคาร และ สันติกร ภมรปฐมกุล. (2563). การศึกษาความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะของผู้ประกอบการกับมาตรฐานการให้บริการของธุรกิจสปาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 3(2), 43-55.

มนัสนันท์ เม่งก่วง และ ธิดาสวรรค์ อินสูนย์. (2565). การจัดโปรโมชั่นสปาเพื่อเพิ่มยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรมฮิลตัน หัวหิน รีสอร์ทแอนด์สปา. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 8(1), 58-68.

ศมน พรหมหิตาทร. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการสปาเพื่อสุขภาพประเภท Day spa ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ:มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศรีดารา ติเพียร. (2565). การศึกษาองค์ประกอบเชิงพื้นที่ของสถานประกอบการธุรกิจนวดและสปาภายใต้ภาวะวิกฤติโควิด 19 กรณีศึกษาเดย์สปาในกรุงเทพมหานคร. วารสารศิลปกรรมศาสตร์วิชาการ วิจัย และงานสร้างสรรค์, 9(1), 79-99.

ศศิประภา พรหมทอง. (2561). การศึกษาคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีการใช้บริการธุรกิจสปาในจังหวัดอุดรธานี. วารสารวิจัยรำไพพรรณี, 12(3), 99-107.

ศิริวรรณ วรรณศิริ. (2564). การจัดการเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจสปาไทยและนวดเพื่อสุขภาพช่วงเวลาวิกฤตโควิด (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.

สุนันท์ นิลพวง. (2557). ความคาดหวังและการรับรู้คุณภาพของผู้โดยสารที่มีต่อการให้บริการรถโดยสารสถานีขนส่งสายใต้. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 1(2), 96-109.

เวณิก มีทา. (2567). การรับรู้คุณค่าเรื่องราวแห่งเเบรนด์ของสปาเพื่อสุขภาพผ่านสื่อออนไลน์ (วิทยานิพนธ์รปริญญามหาบัณฑิต). พิษณุโลก: มหาวิทยาลัยนเรศวร.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. United Kingdom: CPI Mackays.

Aaker, D. A., Kumar, V., Leone, R. P., & Day, G. S. (2016). Marketing Research (12 th ed.). New Jersey: Wiley.

Breazeale, M. (2020). Retail atmospherics and branding: The role of sensory marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102–109.

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2013). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.

Citruslabs. (2024). Leveraging Clinical Trials for Health Claims Substantiation: Maximizing Benefits for Your Brand. Retrieved May 6, 2024, from https://www.citruslabs.com/post/leveraging-clinical-trials-for-health-claims-substantiation-maximizing-benefits-for-your-brand

De Vries, L., Peluso, A. M., Romani, S., Leeflang, P. S., & Marcati, A. (2017). Explaining consumer brand-related activities on social media: An investigation of the different roles of self-expression and socializing motivations. Computers in Human Behavior, 75, 272–282.

Duncan, T. & Moriarty, S. E. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13.

Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180.

Evans, N. H., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149.

Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2010). Storytelling: Branding in practice. Swaziland: Springer.

Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256.

GWI. (2024). THE SPA Industry. Retrieved March 6, 2024, from https://globalwellnessinstitute.org/what-is-wellness/spaindustry/#:~:text=In%20addition%20to%20spa%20and%20body%20treat

ments%2C,medicine%2C%20preventive%20or%20curative%20medical%20services%2C%20etc.

Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. United Kingdom: Routledge.

Hollebeek, L. & Macky, K. (2019). Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27-41.

Hwang, K. & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155–173.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. United Kingdom: Pearson.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). United Kingdom: Pearson.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). United Kingdom: Pearson.

Kumar, R., Laskar, M. A., Hewaidy, I. F., Barakat, M. A. (2019). Modified Adsorbents for Removal of Heavy Metals from Aqueous Environment: A Review. Earth Systems and Environment, 3, 83-93.

Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19, 58-73.

Pham, P. & Gammoh, B. (2015). Characteristics of social-media marketing strategy and customer-based brand equity outcomes: A conceptual model. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(4), 321-337.

Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

Pulizzi, J. (2012). The Rise of Storytelling as the New Marketing. Publishing Research Quarterly, 28, 116-123.

https://doi.org/10.1007/s12109-012-9264-5

Zimmermann, S., Dauter, J., & Gewald, H. (2024). Promoting Sports and Wellness with Social Media Advertising – An Analysis of Different Marketing Channels. Procedia Computer Science, 231, 311-316.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.

Schultz, D. E. & Kitchen, P. J. (2000). Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117, 280-283.

World Health Organization. (2020). Coronavirus disease (COVID-19) pandemic. Retrieved March 6,

, from https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019World Health Organization.

Yim, M. Y.-C., Chu, S.-C., & Sauer, P. L. (2017). Is augmented reality technology an effective tool for e-commerce? An interactivity and vividness perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 89–103.