การตัดสินใจซื้อซ้ำของเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในเจเนอเรชั่นวาย เขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
คุณภาพบริการ , การรับรู้คุณค่าตราสินค้า , กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ , การตัดสินใจซื้อซ้ำ และเจเนอเรชั่นวายบทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องนี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อ 1) ศึกษาการตัดสินใจซื้อซ้ำของเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในเจเนอเรชั่นวาย 2) เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อซ้ำของเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในเจเนอเรชั่นวาย จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล3) ศึกษาคุณภาพบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในเจเนอเรชั่นวาย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ ช่วงอายุ 28 – 43 ปี จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานโดยใช้ค่าสถิติ F-test (One way ANOVA) เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยแบบรายคู่ (Multiple Comparison) ด้วยวิธี Least Significance Difference (LSD) และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงเส้นแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis; MRA) ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์บางด้าน ได้แก่ เพศ การศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อซ้ำของเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในกลุ่มเจเนอเรชั่นวายเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ปัจจัยคุณภาพบริการ(R2 คิดเป็นร้อยละ 82.8) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าตราสินค้า (R2 คิดเป็นร้อยละ 84.2) และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ (R2 คิดเป็นร้อยละ 89.6) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
เอกสารอ้างอิง
กฤตินี พงษ์ธนเลิศ, สาวิกา อุณหนันท์, ณัฐพล อัสสะรัตน์ และอภิชาติ คณารัตนวงศ์. (2560). เพศ ช่วงวัยและรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์. 39(154), 127-160.
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). รายงานผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565 (รายงานการวิจัย). กรุงเทพฯ: ดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
ชนากานต์ วิรุฬห์ชัยโชติ. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นของคน Generation Y ผ่านช่องทาง Facebook Live. (ค้นคว้าอิสระ). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ณัฐธิดา แสงงาม. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการท่องเที่ยวเชิงนิเวศภาคใต้ของนักท่อง เที่ยวที่เดินทางด้วยตนเอง กลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
นิปุณ ปวรางกูร. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านการรับชม Live Commerce. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
บูรณ์เมตต์ วิวัฒนานุกูล. (2564). ทำความรู้จักธุรกิจ B2C e-Commerce: รูปแบบธุรกิจ รูปแบบการชำระเงินและวิธีการติดตามภาวะตลาด. สืบค้น 15 มีนาคม 2568, จาก https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/articles/statistical-articles/Stat_Article_31mar21.html
เปรมปพัทธ ผลิตผลการพิมพ์. (2023). สำรวจเสื้อผ้าวัยรุ่น. สืบค้น 15 มีนาคม 2568, จาก https://thaipublica.org/2023/04/newground33/
ภารดี เทพคายน. (2564). การศึกษาระดับการรับรู้และความเข้าใจของบุคลากรสายสนับสนุน สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ต่อนโยบายความเป็นเลิศด้านการปฎิบัติงานและพฤติกรรมที่สอดคล้องกับนโยบายความเป็นเลิศด้านการปฎิบัติงาน (รายงานการวิจัย). กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
รมยนันท์ จันทร์พานิช. (2564). การตระหนักรู้และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ลัทธพล วีระยุทธบัญชา และนิเวศน์ ธรรมะ. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซํ้าของผู้บริโภคกาแฟสดยี่ห้อสตาร์บัคส์ ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล. วารสารการตลาดและการสื่อสาร. 1(2), 851-868.
ศรัญญา รักษาศรี. (2564). คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ยูนิโคล่ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต) กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยยศรีนครินทรวิโรฒ
สํานักงานคณะกรรมการดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). การพัฒนาด้านดิจิทัลของประเทศไทย ประจำปี 2566 (พิมพ์ครั้งที่ 1). กรุงเทพฯ: สํานักงานคณะกรรมการดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). การสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย Thailand Internet User Behavior. สืบค้น 15 มีนาคม 2568, จาก https://www.etda.or.th/th/บรการของเรา/สถตและขอมล/สถตและขอมล/Thailand-Internet-User-Behavior/การสำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย-Thailand-Internet-User-Behavior.aspx
สุพัตรา สันติรุ่งโรจน์. (2567). การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของสังคมในยุคดิจิทัล: ความท้าทายและโอกาส. วารสารนวัตกรรมสังคมศาสตร์, 1(2), 32-44.
หรรษมน เพ็งหมาน และธิติวรรณ แย้มยิ่ง. (2568). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6Ps) และทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการซ้ำผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน X ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(1), 119–140.
องค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย. (2568). รู้จัก Millennials หรือ Gen Y ใครคือพวกเขา. สืบค้น 15 มีนาคม 2568, จาก https://www.thaipbs.or.th/news/content/349861
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Wankawisant, A. (2020). เจาะลึก 5 Generations…เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น. Retrieved March 15, 2025, from https://goonlinethailand.com/blog/online-marketing/generations-for-mark
Kumar, S. C. V. & Agrawal, R. (2024). Developing Customer Convenience and Experience through Increased Competency and Efficiency: A Strategic Approach to Retail Operations Mastery. Heliyon, 10(16), e36395. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e36395
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3 ed.). New York: John Wiley & Sons.
Malmlund, J., Behnk, F., & Gullaksen, J. (2021). Digital Consumer Trends 2021: A study of digital consumer behaviour in Scandinavia. Retrieved March 15, 2025, from https://nor.deloitte.com/rs/712-CNF-326/images/Digital-Consumer-Trends-2021-Nordic.pdf
Ehrenberg, A. (1972). Repeat buying. London: Charles Griffin.
Hair Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. F. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall
Hasselkus, B. R. (2011). The meaning of everyday occupation (2nd ed.). Thorofare, New Jersey: SLACK.
Howe, N. & Strauss, W. (2000). Millennials Rising: The Next Great Generation. New York: Vintage Books.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Pearson.
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., Leong, S. M. (2018). Marketing Management, An Asian Perspective (7th ed.). United Kingdom: Pearson.
Liu, Z., Feng, J., & Liu, B. (2019). Pricing and service level decisions under a sharing product and consumers’ variety-seeking behavior. Sustainability, 11(24), 1- 17. https://doi:10.3390/su11246951
Martechmafia, (2022). เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคของไทย หลังโควิด-19 รับปี 2023. Retrieved March 15, 2025, from https://www.martechthai.com/people/thai-consumer-insight-post-covid19/
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Illinois: Richard D. Irwin
Kirubakaran, T & Murugan, S. (2025). The Impact of Brand Awareness on Repeat Purchase Decisions: A Study on Electronic Goods in Vellore District. Mukt Shabd Journal, 14(1), 711-723.
NielsenIQ. (2025). Shaping Success: Women’s impact on the CPG landscape. Retrieved March 15, 2025, from https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2024/shaping-success-a-deep-dive-into-womens-impact-on-the-cpg-landscape/
Buranthaveekoon, N. (2564). Internet User ในประเทศไทย 2564 ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ไทยมากแค่ไหนเมื่อเทียบกับโลก. Retrieved March 15, 2025, from https://marketeeronline.co/archives/208372
Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer (2nd ed.). New York: Routledge.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1998). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Pradhana, F. & Sastiono, P. (2019). Gender Differences in Online Shopping: Are Men More Shopaholic Online?. In Proceedings of the 12th International Conference on Business and Management Research (ICBMR 2018) (pp. 123-128). Indonesia: Curran Associates.
Leesa-Nguansuk, S. (2020). 2020 online trade set to hit B220bn. Retrieved March 15, 2025, from https://www.bangkokpost.com/business/1921656/2020-online-trade-set-to-hit-b220bn.
Tapscott, D. (2009). Grown up Digital: How the Net Generation Is Changing the World. New York: McGraw Hill.
Twenge, J. M. (2017). iGen: Why Today's Super-Connected Kids Are Growing Up Less Rebellious, More Tolerant, Less Happy—and Completely Unprepared for Adulthood. New York: Atria Books.
WP, (2023), เปิดอินไซต์และเทรนด์ “E-commerce 2024” เมื่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้า สำคัญไม่น้อยไปกว่ายอดขาย. Retrieved March 15, 2025, from https://www.marketingoops.com/news/ecommerce/dentsu-future-of-e-commerce-2024-trends/
Yuan, X. (2564). What Are the Factors Affecting Repeat Purchase Intention of People in Bangkok to Order Food Via Online Platform?. (Master's Dissertation). Nakhon Pathom: Mahidol University.
Zollondz, H. D. (2006). Grundlagen Qualitätsmanagement (2nd ed.). Germany: De Gruyter Oldenbourg.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม เป็นลิขสิทธิ์ของ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม บทความที่ลงพิมพ์ใน วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม ถือว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน คณะบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย ผู้เขียนต้องรับผิดชอบต่อบทความของตนเอง
