อิทธิพลการไหลลื่นและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่าย ค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการจ่ายค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน 2) ศึกษาการไหลลื่น การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจแบบอิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อความ
เต็มใจที่จะจ่ายค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน และ 3) ศึกษาความสอดคล้องของแบบจำลองเชิงสาเหตุซึ่งมีอิทธิพลของการไหลลื่นและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน เก็บข้อมูลจากผู้ใช้บริการแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูนที่อ่าน เช่า หรือซื้อเว็บตูน จำนวน 326 คน เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) การไหลลื่นส่งผลทางตรงต่อความพึงพอใจแบบอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้งาน 2) การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจแบบอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้งาน 3) ความพึงพอใจแบบอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อความเต็มใจที่จะจ่าย 4) ความพึงพอใจแบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างการไหลลื่นและความเต็มใจที่จะจ่าย และ 5) ความพึงพอใจแบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างการรับรู้คุณค่าและความเต็มใจที่จะจ่าย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนการรับรู้คุณค่าอิทธิพลทางตรงต่อความเต็มใจที่จะจ่าย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05