อิทธิพลการรับรู้ผ่านคลิปวิดีโอสั้นและภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยที่ส่งผลการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนของนักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการใช้แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น 2) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นต่อคลิปวิดีโอสั้น ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ความพึงพอใจ และการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชน และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลการรับรู้ผ่านคลิปวิดีโอสั้น ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยความพึงพอใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชน  การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย
ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วย Smart PLS 4.0 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปพบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อยู่ระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ด้านพฤติกรรมพบว่าส่วนใหญ่รับชมคลิปวิดีโอสั้นทุกวัน เฉลี่ยรวมทั้งวันมากกว่า 30 นาที แพลตฟอร์มที่ใช้รับชมมากที่สุด
คือติ๊กต็อก ด้านการทดสอบสมมติฐานจากสมการเชิงโครงสร้าง คลิปวิดีโอสั้นมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชน ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชน ส่วนการรับรู้ผ่านคลิปวิดีโอสั้นไม่มีมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ