ผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ต่อการรับรู้ของลูกค้า: กรณีศึกษา บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ด้านบริหารและด้านกิจกรรมต่างๆ ต่อการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรของ ปตท. 2) เพื่อศึกษาผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ด้านผลิตภัณฑ์และบริการต่อการรับรู้ในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. 3) เพื่อศึกษาผลกระทบของลักษณะประชากรต่อการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรและในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. 4) เพื่อศึกษาผลกระทบของเครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์ต่อการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรและในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. 5) เพื่อค้นหาแบบจำลอง (Model) ในการนำเสนอสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีประสิทธิผลและสามารถเพิ่มข่าวบวกและลดข่าวลบได้ โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ลูกค้าบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ที่มีอายุ 18 ขึ้นไป และมีบัญชีผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน เพื่อตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) และผู้ที่รู้จักและมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์มากกว่า 7 ชนิด อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอเป็นเวลามากกว่า 5 ปี จำนวน 12 คน เพื่อตอบคำถามสัมภาษณ์เชิงลึก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสถิติสัมประประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว เทคนิคการสะสมสรุป การวิเคราะห์เนื้อหา และการวิเคราะห์ตัวแปรเพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า

1. ผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ด้านบริหารและด้านกิจกรรมต่างๆ ต่อการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรของ ปตท. มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกและในระดับสูง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
2. ผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ด้านผลิตภัณฑ์และบริการต่อการรับรู้ในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกและในระดับสูง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
3. ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันไม่มีผลกระทบต่อการรับรู้ที่แตกต่างกัน ยกเว้น“อาชีพ”เฉพาะในส่วนของการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กร
4. เครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกันไม่มีผลกระทบต่อการรับรู้ที่แตกต่างกัน
5. ผลการค้นหาแบบจำลอง (Model) ได้แก่ “3 F and 4 Steps Circle” หรือกลยุทธ์ในการนำเสนอสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีประสิทธิผล และกระบวนการเพิ่มข่าวบวกและลดข่าวลบ ถือเป็นการค้นพบทางวิชาการเพื่อเพิ่มพูนความรู้ (Body of Knowledge) ซึ่งสามารถนำไปใช้กับองค์กรอื่นได้